1.4. Эволюция маркетинга как науки

Теория, являющая собой основу маркетинга – это теория выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящегося в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических, социальных и др. факторов. Предприятия/организации рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на определенный период по каждому конкретному рынку и его сегментам. Однако это становится реальным лишь тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При соблюдении данных условий маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Как концепция управления, используемая в деятельности организаций, маркетинг стал известен в мире примерно в конце девятнадцатого века. Анализ инструментария, методов и принципов маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования в разные временные периоды позволяет сделать следующие выводы в части эволюции ее теории.

Этапы эволюции теории маркетинга:

Первый этап – восьмидесятые годы 19-го века – период Великой депрессии 1929 – 1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соответственно доминировал рынок продавца.

Второй этап – середина 30-ых – середина 80-ых годов двадцатого века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития товарных рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

Третий период – середина 80-ых годов двадцатого столетия – по настоящее время. К данному моменту большинство производителей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем удовлетворения интересов своих целевых групп, но и "заботятся" об общественных интересах и качестве уровня жизни населения в целом.

К факторам, определяющим данную эволюцию можно отнести следующие:

• Первый фактор – степень зрелости рыночного хозяйства, укрепление в нем регулирующих начал, появление современного социально ориентированного рыночного хозяйства.

Первый этап эволюции, совпадающий во временном периоде с эпохой дикого капитализма, имел в качестве регулятора рыночную стихию, что объясняет доминанту фактора производства в маркетинге. Второй этап – этап продаж. В большинстве западных стран активно внедряются методы государственного регулирования экономики, предпринимаются попытки на макроуровне сбалансировать спрос и предложение, которые хотя бы в какой-то мере могли бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Несколько затянула развитие данного этапа Вторая мировая война, в этой связи на некоторое время произошел откат к стадии производства. Данный факт свидетельствует о том, что ориентация маркетинга является весьма гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. Можно сказать, что именно в это время сформировалась классическая концепция маркетинга, сущность которой заключается в обеспечении сбалансированности спроса и предложения, преодолении стихии производства на макроуровне, путем выявления и удовлетворения реально существующих потребностей. В дальнейшем это стало основой для появления принципиально новой концепции маркетинга – маркетинга стратегического характера, присущей современному этапу развития рыночной экономики.

• Второй фактор – существование длинных циклов экономической конъюнктуры, методологической базой в данном случае служит теория «больших волн», выдвинутая Кондратьевым (продолжительность волны по Кондратьеву составляет примерно 50 лет).

Кондратьев выделял три больших цикла, начало падения последнего из них датировано им же 1914 – 1920 гг. Кризис 1929 – 1933 гг. завершил очередную «большую волну». В соответствии с этим, если принять за точку начала отсчета следующей волны середину 30-ых годов, а продолжительность волны, составляющую 50 лет (по Кондратьеву) затем прибавить к данному времени, то начало пятого цикла приходится на середину 80-ых (такой подход к определению временных рамок цикла является практически оправданным). Кроме того, Кондратьев заметил, что начало "повышательной волны" каждого большого цикла сопровождается значительными изменениями в условиях хозяйственной жизни общества, техническими изобретениями и открытиями, изменениями производства и обмена, денежного обращения, усилением роли новых стран и т.д. Рождение энергосберегающих и экологически чистых технологий, развитие телекоммуникаций и информатики, биотехнологий, трансформация макроэкономических подходов к рыночным основам экономики – все это указывает на то, что 80-ые годы являются началом большой новой волны.

Таким образом, фазы эволюции теории маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики, и с периодами "больших волн". Причем, в начале "повышательных периодов" больших циклов происходит становление новых форм маркетинга.