- •Тема 1 Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы маркетинга
- •1.3. Функции и цели маркетинга
- •2. Функция планирования включает два этапа:
- •1.4. Эволюция маркетинга как науки
- •1.5. Современные концепции маркетинга
- •Тема 2 Маркетинговая среда и её структура
- •Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
- •Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- •2.1. Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
- •2.2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и формулирование стратегий развития
- •Тема 3 Система маркетинговых исследований
- •3.2. Классификация маркетинговых исследований
- •3.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
- •3.4. Методы маркетинговых исследований
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •Тема 4 Рынок как объект исследования в маркетинге
- •Рынок и его характеристики в маркетинге
- •Спрос и емкость рынка в маркетинге
- •Типы маркетинга в зависимости от состояни яспроса
- •4.1. Рынок и его характеристики в маркетинге
- •4.2. Спрос и емкость рынка в маркетинге
- •Тема 5 Потребители как объект исследования в маркетинге
- •5.2. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •5.3. Сегментация рынка
- •Тема 6 Товар как объект исследования в маркетинге
- •6.2. Качество и классификация товаров
- •6.3. Товарные знаки, торговые марки, упаковка товара
- •6.4. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 7: Конкуренты как объект изучения
- •Тема 8. Товарная политика
- •Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара. Товарная политика предприятия Товарная политика
- •1. Инновации
- •2. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров
- •3. Создание и оптимизация товарного ассортимента
- •4. Товарные марки
- •5. Создание эффективной упаковки
- •6. Анализ жизненного цикла товара и управление им
- •7. Позиционирование товаров на рынке
- •Тема 9: Коммуникационная политика фирмы Коммуникационная политика фирмы: связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи
- •1. Связи с общественностью
- •2. Реклама
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Специализированные выставки
- •5. Персональные продажи
- •Тема 10: Сбытовая политика Сбытовая политика: выбор канала распределения товара (сбытового канала); принятие решения о стратегии сбыта
- •1. Выбор канала распределения товара
- •2. Принятие решения о стратегии сбыта
- •Тема 11: Ценовая политика Ценовая политика фирмы. Установление исходной цены. Определение окончательной цены. Виды цен.
- •1. Установление исходной цены на товар
- •2. Определение окончательной цены
- •Тема 12: Стратегия и программа маркетинга Принципы разработки и виды стратегий маркетинга. Типы стратегий. Программа маркетинга.
- •Этапы выбора стратегии маркетинга
- •Методика анализа портфеля направлений деятельности с помощью матрицы, предложенной Бостонской консультативной группой (бкг)
- •Разработка стратегии портфеля фирмы
- •Товарные стратегии
- •Программа маркетинга
- •Структура маркетинговой программы
5. Персональные продажи
Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга.
Под личной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя (служащего отдела сбыта, торгового уполномоченного или агента) в ознакомлении потенциальных потребителей с продукцией и убеждении приобрести данный товар (услугу). В отличие от других средств стимулирования сбыта этот способ зависит от личного контакта. Роль личной продажи в сбыте продукции в условиях рыночной экономики достаточно велика. Для большинства компаний расходы на личную продажу существенно превышают затраты на рекламу. Это связано с большими расходами по оплате труда торговых работников.
Высокая стоимость этого виды деятельности требует эффективной организации процесса управления сбытом, который складывается из пяти этапов:
постановки задач торговому аппарату фирмы;
выбора основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала;
привлечения и отбора торговых агентов;
контроля за их работой;
оценки эффективности их работы.
Персональная продажа предполагается в тех случаях, когда фирма небольшая и не обладает достаточными средствами для использования интенсивных методов неперсонального стимулирования сбыта, не обеспечивает адекватного уровня рекламирования; покупатели территориально сконцентрированы; личные контакты продавцов (агентов) вырабатывают доверие к фирме и ее продукции; стоимость единицы продукции высока; требуется демонстрация товара в действии; продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателей.
Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.
Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и адресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.
На основе персональной продажи может полностью строиться реализация дорогостоящих товаров, товаров длительного пользования. Персональная продажа может быть эффективным видом стимулирования сбыта в период внедрения товара на рынок. К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует более активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональная продажа гибка и может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.
Персональная продажа нацелена на четко определенные целевые рынки. Она более эффективна, чем реклама, так как в ходе рекламы невозможен взаимный обмен информацией между продавцом и покупателем. Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Они значительно превышают расходы на рекламу.
Наконец, персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей.