- •Тема 1 Сущность и эволюция маркетинга
- •1.2. Принципы маркетинга
- •1.3. Функции и цели маркетинга
- •2. Функция планирования включает два этапа:
- •1.4. Эволюция маркетинга как науки
- •1.5. Современные концепции маркетинга
- •Тема 2 Маркетинговая среда и её структура
- •Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
- •Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- •2.1. Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
- •2.2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и формулирование стратегий развития
- •Тема 3 Система маркетинговых исследований
- •3.2. Классификация маркетинговых исследований
- •3.3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
- •3.4. Методы маркетинговых исследований
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •Тема 4 Рынок как объект исследования в маркетинге
- •Рынок и его характеристики в маркетинге
- •Спрос и емкость рынка в маркетинге
- •Типы маркетинга в зависимости от состояни яспроса
- •4.1. Рынок и его характеристики в маркетинге
- •4.2. Спрос и емкость рынка в маркетинге
- •Тема 5 Потребители как объект исследования в маркетинге
- •5.2. Исследование процесса принятия решения о покупке
- •5.3. Сегментация рынка
- •Тема 6 Товар как объект исследования в маркетинге
- •6.2. Качество и классификация товаров
- •6.3. Товарные знаки, торговые марки, упаковка товара
- •6.4. Концепция жизненного цикла товара
- •Тема 7: Конкуренты как объект изучения
- •Тема 8. Товарная политика
- •Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара. Товарная политика предприятия Товарная политика
- •1. Инновации
- •2. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров
- •3. Создание и оптимизация товарного ассортимента
- •4. Товарные марки
- •5. Создание эффективной упаковки
- •6. Анализ жизненного цикла товара и управление им
- •7. Позиционирование товаров на рынке
- •Тема 9: Коммуникационная политика фирмы Коммуникационная политика фирмы: связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи
- •1. Связи с общественностью
- •2. Реклама
- •3. Стимулирование сбыта
- •4. Специализированные выставки
- •5. Персональные продажи
- •Тема 10: Сбытовая политика Сбытовая политика: выбор канала распределения товара (сбытового канала); принятие решения о стратегии сбыта
- •1. Выбор канала распределения товара
- •2. Принятие решения о стратегии сбыта
- •Тема 11: Ценовая политика Ценовая политика фирмы. Установление исходной цены. Определение окончательной цены. Виды цен.
- •1. Установление исходной цены на товар
- •2. Определение окончательной цены
- •Тема 12: Стратегия и программа маркетинга Принципы разработки и виды стратегий маркетинга. Типы стратегий. Программа маркетинга.
- •Этапы выбора стратегии маркетинга
- •Методика анализа портфеля направлений деятельности с помощью матрицы, предложенной Бостонской консультативной группой (бкг)
- •Разработка стратегии портфеля фирмы
- •Товарные стратегии
- •Программа маркетинга
- •Структура маркетинговой программы
3. Создание и оптимизация товарного ассортимента
Как правило, фирма предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
для определенной области применения (бытовая техника);
для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
для определенной категории потребителей (детская одежда).
Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуществляться:
созданием параметрического ряда (product line) – горизонтальная стратегия;
дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, – концентрическая стратегия;
диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.
В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3.
Насыщенность номенклатуры (ассортимента) – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric – более 250 тыс. наименований.
Глубина ассортимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того, дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12.
Гармоничность характеризует степень однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских товаров может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассортимент продукции – по конечному потребителю.
Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).