Тема 5 Потребители как объект исследования в маркетинге

1. Потребители и факторы, влияющие на поведение потребителей

2. Исследование процесса принятия решения о покупке

3. Сегментация рынка

1. Потребители и факторы, влияющие на поведение потребителей

В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что следует выпускать. И, естественно, на современном этапе на передний край выдвигаются проблемы изучения самого покупателя, его запросов, мнений и предпочтений. Поведение покупателей, под которым понимается совокупность осознанных действий людей в процессе выбора покупки товаров, является специфической формой проявления социально-экономической активности – деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы, в большинстве своем не поддающиеся контролю со стороны, но их необходимо принять в расчет, чтобы можно было корректировать поведение фирмы на рынке. Наиболее распространенной классификацией факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя, является представленная на рис. 1.

Культурного порядка	Социальные	Личностные	Психологические
Культура Субкультура Социальное положение	Референтные группы Семья Роли и статусы	Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе	Мотивация Восприятие Усвоение Убеждение и отношения

Рис. 1. Классификация факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, его ценностные ориентации и представления.

Субкультура представляет более мелкие составляющие, которые дают членам этого подразделения возможность более близкого общения себе подобным. Субкультурные формирования могут образовываться по различным признакам:

• национальному;

• роду деятельности (артисты, бизнесмены);

• вероисповеданию;

• мировоззрению, мироощущению (йоги, астрологи, сексуальные меньшинства, экстрасенсы).

Социальное положение. Можно условно разделить покупателей по этому фактору на четыре группы:

1. борцы за выживание и борцы с нуждой;

2. люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу:

– люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности;

– люди, стремящиеся достичь как можно большего;

3. люди, предпочитающие личный опыт:

– социально сознательные и ответственные люди;

– «Я – это я» – люди, обладающие оригинальными и строго индивидуализированными запросами;

4. люди, склонные к комбинации ценностей, порождаемых извне и изнутри.

Наиболее распространенным подразделением массы покупателей является расчленение ее на общественные классы, под которыми понимаются относительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи следующие характеристики: во-первых, лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; во-вторых, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в-третьих, общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства и других характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут перемещаться из класса в класс.

Референтные группы (членские коллективы) – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека. Можно выделить несколько разновидностей коллективов:

• семья, друзья, соседи, коллеги по работе. В этих группах общение носит неформальный характер, но взаимодействие с ними довольно постоянно. Такие группы значительно влияют на вкусы, отношения и поведение человека;

• профсоюзы, профессиональные ассоциации, религиозные объединения. Эти коллективы более формальны, по сравнению с первой группой, общение в них не носит постоянного характера;

• коллективы на работе. Отношения в них чисто формальные;

• желательный коллектив (футбольный клуб, например);

• нежелательный коллектив.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, поэтому ее подвергают всестороннему изучению. Оказывает самое сильное влияние на поведение покупателя. Различают семью наставляющую (родители индивида) и семью порожденную (супруги, дети). При исследовании рынка с точки зрения семейных отношений деятели рынка должны помнить, что в настоящее время изменилась рыночная ситуация в связи с тем, что сейчас существенно увеличилось количество мужчин, делающих семейные покупки. Это объясняется тем, что в современном обществе проявилась тенденция увеличения работающих жен. Это означает, что фирмам надо пересматривать ассортимент товара, рекламное воздействие и прочие факторы стимулирования сбыта, соотнося их в значительной степени с психологией мужчин.

Роли и статусы. Покупатель является членом множества социальных групп, его положение в каждой из них обычно характеризуют с точки зрения роли и статуса. Роль – набор действий, которых ожидают от человека окружающие и, каждая из ролей будет как-то влиять на покупательское поведение человека. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих об его статусе в обществе. Люди недалекие, как правило, стремятся стать владельцами определенного «джентльменского набора» (который, кстати, меняется).

Что нравится потребителю:

Как пользователю		Как покупателю		Как человеку
четкая адресность, функциональное назначение товара, качество, критическая масса, обучение пользованию, сервис, совместимость, технологический пакет, глобальное решение своей проблемы, индивидуализация		наличие информации о товаре, доступность товара, разумная цена, отсрочка платежа, покупка не за счет личных средств, сроки и точность, удобство приобретения, возможность приобретения товара в различных типах магазинов.		беспроблемность приобретения, внимательное отношение, учет национальных и религиозных особенностей, модность товара, экологическая чистота товара, престижность товара или его элементов, положительное влияние на здоровье

Личностные факторы – возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о себе самом и образ жизни также оказывают существенное влияние на решение покупателя.

Этап жизненного цикла семьи – демографическая переменная величина, используемая при сегментировании потребительских рынков. В типовую разбивку этой переменной входят:

• молодые одиночки;

• молодая семья без детей;

• молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

• молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше;

• пожилые супруги с детьми;

• пожилые супруги без детей моложе 18 лет;

• одиночки;

• прочие.

На выбор потребителя влияют четыре основных фактора психологического характера:

Во-первых, мотивация или мотив, которые определяются как нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Во-вторых, восприятие, которое можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Мотивированный человек готов к действию, характер которого зависит от того, как он готов воспринять ситуацию. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного запоминания, избирательного искажения.

В-третьих, усвоение, которое можно определить как перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным. Теоретически считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

В-четвертых, убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-нибудь. Производителей не могут не интересовать убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг фирмы. Из этих убеждений и складываются образы товаров и марок. Если какие-нибудь убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю для собственного благополучия необходимо провести кампанию по их изменению. Отношения – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Сложившиеся отношения с большим трудом поддаются изменениям. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию, поскольку человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому.

Каждая фирма поэтому, разрабатывая маркетинговую стратегию, должна решить, выгоднее ли вносить свои товары в рамки уже существующих отношений или понести большие затраты на усилия по изменению этих отношений, которые в случае успеха быстро окупятся.

Цель исследования потребителей – изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – индивидуальные или организации, дистрибьюторы, оптовые покупатели), она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.