4.2. Спрос и емкость рынка в маркетинге

Важное направление исследования рынка – оценка состояния спроса.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса:

1) Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

1. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

2. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

3. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

4. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

5. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

6. Чрезмерный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Определенному состоянию спроса соответствуют следующие задачи и стратегии маркетинга:

Состояние спроса	Задача маркетинга	Стратегия маркетинга
Отрицательный Отсутствие спроса Скрытый Падающий Нерегулярный Полный Чрезмерный Иррациональный	Создать спрос Стимулировать спрос Развить спрос Повысить спрос Сбалансировать спрос Поддержать спрос Снизить спрос Ликвидировать спрос	Конверсионный Стимулирующий Развивающий Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий

Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определенного товара в течение какого-то периода времени (обычно в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами.

Рыночная доля компании в натуральном выражении – это объем реализованной (или произведенной) продукции относительно общей массы товарного предложения на рынке.

Рыночная доля компании в стоимостном выражении – это объем реализованной (или произведенной) продукции в денежном выражении относительно общей денежной емкости рынка.

Определение реальной емкости рынка можно определить по следующим формулам:

1. Объем потенциального сбыта:

(1)

где N – емкость рынка или рыночного сегмента, (в натуральных показателях, ед.)

d – предполагаемая доля рынка компании

2. Емкость рынка в натуральном выражении по уровню охвата и проникновения:

(2)

где n – количество потенциальных потребителей

c – уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей

q – уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя

3. Емкость рынка в натуральном выражении по среднему нормативу потребления:

(3)

P_ij – доля населения, принадлежащая к i-му сегменту рынка, доходы которого позволяют приобретать объем товаров и услуг в рамках j-го бюджета;

N_i – средневзвешенный норматив потребления определенной группы продукции в базисном периоде.

4. Емкость рынка в стоимостном выражении:

, (4)

где n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени;

р – средняя цена продукции.

5. Ранговый индекс концентрации фирм на рынке (индекс Холла – Тайдмана, индекс Розенблюта):

(5)

где R_i – ранг фирмы на рынке (по убывающей, самая крупная фирма имеет ранг 1);

q_i – доля фирмы.

Индекс НТ изменяется в пределах от 1/n до 1, где n – число фирм – конкурентов. Чем выше показателей, тем меньше концентрация на рынке.

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

4.3. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки. Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг – применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг – применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг – применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг – применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг – применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг – применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга – снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг – применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.