МАРКЕТИНГ (2014)
Вопросы для подготовки к ЭКЗАМЕНУ
ТЕМА 1 Сущность и эволюция маркетинга
Сущность маркетинга
Принципы маркетинга
Функции и цели маркетинга
Эволюция маркетинга как науки
Современные концепции маркетинга
ТЕМА 2 Маркетинговая среда и её структура
Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
ТЕМА 3 Система маркетинговых исследований.
Процесс маркетинговых исследований
Классификация маркетинговых исследований
Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований
Маркетинговая информационная система
ТЕМА 4 Рынок как объект исследования в маркетинге
Рынок и его характеристики в маркетинге
Спрос и есмкость рынка в маркетинге
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
ТЕМА 5 Потребители как объект исследования в маркетинге
Потребители как объект изучения
Сегментация рынка
Исследование процесса принятия решения о покупке
ТЕМА 6 Товар как объект исследования в маркетинге
Товар как объект исследования в маркетинге
Качество и классификция товаров
Товарные знаки, торговые марки, упаковка товара
Концепция жизненного цикла товара
ТЕМА 7 Конкуренты как объект исследования в маркетинге
Конкуренты как объект изучения
ТЕМА 8 Разработка новых товаров. Жизненный цикл товара. Товарная политика предприятия
Товарная политика. Инновации (создание новых товаров или обновление существующих).
Товарная политика. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.
Товарная политика. Создание и оптимизация товарного ассортимента;
Товарная политика. Товарные марки.
Товарная политика. Создание эффективной упаковки.
Товарная политика. Анализ жизненного цикла товара и управление им.
Товарная политика. Позиционирование товаров на рынке.
Тема 9: Коммуникационная политика фирмы: связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи
Коммуникационная политика. Связи с общественностью.
Коммуникационная политика. Реклама.
Коммуникационная политика. Стимулирование сбыта.
Коммуникационная политика. Специализированные выставки.
Коммуникационная политика. Персональные продажи.
Тема 10: Сбытовая политика: выбор канала распределения товара (сбытового канала); принятие решения о стратегии сбыта
Сбытовая политика. Выбор канала распределения товара.
Сбытовая политика. Принятие решения о стратегии сбыта.
Тема 11: Ценовая политика фирмы. Установление исходной цены. Определение окончательной цены. Виды цен.
Ценовая политика. Установление исходной цены на товар.
Ценовая политика. Определение окончательной цены.
Тема 12: Принципы разработки и виды стратегий маркетинга. Типы стратегий. Программа маркетинга.
Этапы выбора стратегии маркетинга
Разработка стратегии портфеля фирмы
Товарные стратегии
Программа маркетинга
Структура маркетинговой программы
Тема 1 Сущность и эволюция маркетинга
Сущность маркетинга
Принципы маркетинга
Функции и цели маркетинга
Эволюция маркетинга как науки
Современные концепции маркетинга
1.1. Сущность маркетинга
Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом.
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). В упрощенном виде схему обратной связи производителя (продавца) и потребителя (покупателя) можно представить следующим образом (рис. 1):
Рис. 1. Схема обратной связи производителя и потребителя
Отношение производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить на четыре составляющие: со стороны производителей (продавцов) – потоки товаров/услуг и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т.п.), навстречу – деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т.п.).
Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационной составляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, – с составляющей «товары/услуги».
Маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях, что приводит к невозможности дать этому понятию единое, достаточно конкретное толкование.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, когда человек ощущает нехватку чего-либо, что является исходным составляющим его природы, и требует удовлетворения. В зависимости от культурного уровня, пола, возраста человека, типа личности, национальных особенностей и других факторов нужды принимают специфическую форму и становятся потребностями. С ростом прогрессивного развития общества потребности людей растут и могут удовлетворяться различными товарами. Товар является средством удовлетворения потребностей, продуктом труда, производимым для продажи.
Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому, отбирая товары для покупки, человек предпочтет те, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос рассматривается как потребность, подкрепленная покупательной способностью индивида. При коммерческом обмене ценностями между двумя сторонами заключается сделка. Сделки заключаются на рынке, который является сферой товарного обмена.
Рынок в самом обобщенном виде представляет собой форму экономического обмена, которая существует с тех пор, как люди еще в древности пришли к выводу о практической целесообразности обмениваться полезными предметами на основе каких-то взаимоприемлемых эквивалентов. Рынок – это совокупность экономических отношений между продавцами и покупателями.
Ориентация на потребителя – главное в философии маркетинга.