3.Развитие маркетингового подхода в управлении организацией. Использование маркетинга как специфической функции управления организацией.

Маркетинговый подход в управлении ориентирует производственно-сбытовую деятельность предприятия на более эффективное по сравнению с конкурентами удовлетворение потребителей и является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие.

В XX в. управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии. Правомерно было говорить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития.

В XXI в. наметилась явно выраженная тенденция развития роли маркетинга как определяющей концепции успешного управления предприятием. Использование маркетинга как специфической управленческой деятельности обеспечивает стратегическую ориентацию успешного развития предприятия и ее реализацию.

Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование- предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений

Создавая и продавая физические предметы и различные услуги, предприятие должно сосредоточить свое внимание не на самом продукте, а на увеличении возможностей удовлетворения потребностей и желаний покупателей. При этом должно выполняться непременное условие: предлагаемые товары должны быть полезными и представлять определенную ценность для потребителей. Полезность определяется оценкой потребителями способности товара удовлетворять их конкретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при определенной цене. Именно качество и цена формируют конкурентные преимущества товара конкретного производителя. В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной. В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретного рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать. Специалисты маркетинга и маркетинговая деятельность в целом являются определяющими на предприятии в исследованиях покупателей и в определении стратегий сбыта и каналов распределения.

Использование маркетинга как специфической функции управления организацией.

Особенность маркетинга как спец. функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учётом принятия решений на базе многовариантных экономических расчётов .

В основе маркетинга как специфич.ф-ции управления лежат следующие принципы:

• Обоснованный свободный выбор определённых целей и стратегий функционирования и развития предприятия.

• Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом.

• Достижение оптимального сочетания в управлении предприятием централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства

.

Назначение маркетинга как специф. ф-ции управления состоит в том, чтобы обеспечить организацию деятельности предприятия исходя из глубокого всестороннего изучения и тщательного учёта рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, создать реальную возможность получения желаемых конечных результатов деятельности - максимальную и устойчивую прибыль.

Функциональные задачи маркетинга как специф. ф-ции управления включают:

• Изучение спроса( текущего и перспективного) на конкретный товар на определённом рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару( качеству, новизне, технико-эконом. и эстетическим характеристикам, уровню цены), возможные каналы сбыта.

• Разработку программы маркетинга по продукту( или группе продуктов), в которой должны быть учтены издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР по основным товарам, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, тех. обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия.

• Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.

• Разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчёт полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.

• Определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли

Управленческие решения, принимаемые по результатам маркетинговой деятельности, охватывают практически все направления развития предприятия , в том числе:

• Разработку, освоение и выпуск продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учётом специфики их требований и потребностей;

• Определение необходимости разработки и проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у др. фирм;

• Освоение и выпуск товаров в определённых объёмах с учётом жизненного цикла этих товаров;

• Строительство нового производства, реконструкция имеющихся производственных мощностей или замена их новыми, определение целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

• Определение источников обеспечения материальными ресурсами, форм обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран( создание фил-ов, дочерних фирм) и условий снабжения на основе многовариантных расчётов;

• Определение конкретных условий соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-эконом. хар-ик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

• Проведение определённых коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.