10.Конкурентоспособность продукции. Основные факторы обеспечения конкурентоспособности, показатели и порядок оценки конкурентоспособности.

Конкурентоспособность является экономической категорией (характеристикой), определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно – сбытовой деятельности под угрозой вытеснения конкретного целевого рынка. Конкурентоспособность стала главным показателем успеха товара и его изготовителя на рынке. Конкурентоспособность характеризует успешную деятельность предприятия по занятию и удержанию устойчивой позиции на рынке и обеспечению его экономического благополучия. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющий успех этого товара и его производителя на рынке.

Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию-производителю этого товара в условиях широкого предложения товаров-аналогов другими производителями. Конкурентоспособность товара (услуг) характеризует и конкурентоспособность предприятия-производителя.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется сравнительной оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурентов.

Конкурентоспособность предприятия характеризуется конкурентоспособностью конкретного товара на конкретном рынке.

Конкурентоспособность производителя конкретного товара (услуги) объективно может быть оценена относительным объемом его продаж на целевом рынке (рынках). Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью показателей, объединенных в 3 группы: качественные, экономические и организационно – коммерческие показатели.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Все качественные показатели модно разделить на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на 2 группы: используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя определенным свойствами (сопоставляемые показатели).

Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Регламентирующие показатели включают экологические показатели (характеризуют степень воздействия на окружающую среду при эксплуатации продукции), показатели безопасности (связаны с обеспечением безопасности для человека при потреблении), показатели взаимозаменяемости и совместимости (характеризуют насыщенность товара унифицированными, стандартными и оригинальными составными частями).

Сопоставимые показатели конкурентоспособности продукции имеют большое значение для конкретного потребителя. Они включают показатели надежности, функциональности, эргономические, эстетические и др.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким образом удовлетворяет товар. Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции, универсальность применения и совершенства выполнения вспомогательных функций. Эффективность функционирования продукции может быть определена по следующей формуле:

Э = n/N*100%,

где n – количество используемых функций; N – общее количество функций.

Показатели надежности продукции определяют, как выполняет предмет потребления свои функции в течение срока эксплуатации. Надежность характеризует качество, определяемое с учетом времени использования (потребления) продукции.

Эргономические показатели обеспечивают оценку удобства и комфорта эксплуатации продукции в системе «человек-изделие-среда».

Эстетические показатели определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эстетические показатели особенно значимы для товаров длительного пользования (мебель, бытовая техника и др.), которые обслуживают человека и формируют его окружающую среду.

Экономические показатели конкурентоспособности товара включают единовременные затраты на приобретение и эксплуатацию товара, которые в совокупности образуют такой показатель, как цена потребления товара.

Организационно – коммерческие показатели определяют конкурентоспособность товара в зависимости от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, целевой стратегии предприятия – изготовителя, результативности функционирования сбытовой сети и каналов товародвижения. Данные показатели определяют эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.

Одним из основных методов конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка. Ее суть заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основании анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

Оценка (анализ) конкурентоспособности продукции проводится поэтапно.

На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, в результате которых определяется емкость рынка, аналогичные изделия, состояние конкуренции, уровень цен и тенденции их развития, деятельность конкурентов, круг потребителей. По информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка конкурентоспособности. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, и выбирается базовый образец.

На четвертом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям. Сопоставление значений единичных показателей с их базовыми значениями осуществляется по одной из следующих формул:

qi = P_i / P_iб или qi = P_iб / P_i,

где q_i – значение оценки i – го показателя конкурентоспособности товара; P_i - значение оценки i – го показателя оцениваемого товара; P_iб – базовое значение i – го показателя;

Для получения группового показателя на базе единичных оценок, характеризующего соответствие продукции ее потребности, необходимо учесть значимость каждого единичного показателя

n

I_к.п. = ∑q_i a_{i ,}

i=1

где I_к.п. – групповой индекс по качественным показателям, q_i – значение оценки i-го показателя, a_i – коэффициент весомости i-го показателя, n – число показателей, принимаемых во внимание.

Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям проводится по формуле

I_э.п. = С / С_б,

где I_э.п. – групповой индекс по экономическим показателям, С – цена потребления исследуемого товара, С_б – цена потребления базового товара.

Цена потребления является сложным показателем и может быть представлена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим показателям, поэтому более рационально вести расчет группового индекса по следующей формуле:

n

I_э.п. = ∑q_ia_i,

i=1

где q_i – значение оценки i-го экономического показателя анализируемого товара, a_i – доля затрат по отдельным единичным показателям в цене потребления.

Анализ ценовой привлекательности товара проводится на основе сопоставления цен приобретения и цен потребления товаров (продукции).

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности приводится на основе групповых показателей по экономическим и качественным показателям. Данный показатель может быть определен по следующей формуле:

K = I²_к.п. / I_э.п.,

где К – комплексный показатель конкурентоспособности товара по отношению к базовому образцу, I_к.п. и I_э.п. – групповые индексы конкурентоспособности по качественным и экономическим показателям соответственно.

На основе рассчитанного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемое изделие уступает базовому, если К=1, то конкур.сп-ть оцениваемого и базового равная, если К>1 – анализируемое изделие превосходит по конкур.сп-ти базовый образец. При отрицательном результате оценки приведенных выше показателей разрабатываются мероприятия по повышению конкур.сп-ти продукции.