1. Понятие и цели ценовой политики предприятия.

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей рыночной стратегии предприятия. В общем виде, ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в рамках общей стратегии предприятия и направленная на достижение ее целей и задач.

Проведение предприятием правильной ценовой политики предполагает осуществление трехуровневого эко­номического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентировать­ся в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством про­дажи конкретного товара. Различают достаточно большое количество целей ценовой политики, которые можно представить в сгруппированном виде.

I. Цели, основанные на сбыте:

– увеличение объема продаж;

– расширение доли на рынке

II. Цели, основанные на прибыли:

– максимизация прибыли;

– удовлетворительная прибыль;

– доход от инвестиций;

– быстрое получение наличных денег

III. Цели, основанные на

существующем положении дел:

– стабильность;

– благоприятный рынок

2. Политика цен жизненного цикла товара (услуги).

Политика цен жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отноше­ние к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в це­но­об­ра­зо­ва­нии ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимо­сти от степени новизны товара;

3) времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длитель­ность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла.

I. Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления товара на рынок (development): значительные научно-исследовательские, опытно-конструктор­ские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов; цена является показателем качества товара.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтерна­тивными продуктами, то их поведение является относительно нечувствитель­ным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предо­ставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продук­та чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2–5 % потребителей.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компен­сировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового произ­водства. Поэтому цена, как правило, высокая.