5.6. Формування товарного асортименту і керування ним

Товарний асортимент - це сукупність всіх асортиментних груп товарів (продуктових ліній), що пропонуються конкретною фірмою.

Продуктова лінія (асортиментна група) - це група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їхнього функціонування, або в силу продажу тим самим групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках того самого діапазону цін.

Кожна продуктова лінія складається з окремих асортиментних позицій.

Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і - довгою, якщо можливе підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.

Обсяг і структура товарного асортименту характеризуються показниками:

– широта - кількість продуктових ліній;

– глибина - кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, квітів, смаків).

Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються фірмою для продажу. Таким чином, товарний асортимент є складовою частиною товарної номенклатури.

Основними показниками товарної номенклатури окремого підприємства є:

– широта - кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, що пропонуються фірмою;

– глибина - кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (продуктової лінії), наприклад, різні моделі, марки, кольори, смаки тощо;

насиченість - загальна чисельність товарів фірми;

– гармонійність - ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологіям виготовлення, каналам розподілу тощо.

Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.

Керування товарною політикою окремого підприємства здійснюється на трьох рівнях - на рівні марки, на рівні товарного асортименту і на рівні товарної номенклатури.

Рішення на рівні окремої марки передбачають:

вибір сегмента для марки,позиціонування марки,розробку комплексу маркетингу для марки.

Рішення на рівні товарного асортименту передбачають:

– вибір сегмента для товарного асортименту;

– позиціонування товарного асортименту;

– розробку комплексу маркетингу для товарного асортименту;

– визначення структури асортименту і виключення з нього ок­ремих товарів:

а) скорочення або поглиблення асортименту (зміна глибини асортименту);

б) звуження або доповнення асортименту (зміна ширини асор­тименту);

–координацію марок у межах товарного асортименту.

Рішення на рівні товарної номенклатури передбачають:

– аналіз портфеля товарів, що пропонуються фірмою;

– розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

– створення (додавання) нових товарних ліній;

– зняття з виробництва асортиментних груп товарів.