5.4. Розробка нової продукції
Новий продукт - це або результат інновації товару, або товар ринкової новизни, тобто раніше не пропонований на ринку.
Інновація товару припускає розробку і впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію і диверсифікованість товару.
Диференціація товару - це розробка, підготовка до продажу і виведення на ринок варіантів товару, додаткових до уже існуючих на ринку.
Розрізняють три види диференціації продукту:
Якісна диференціація припускає зміни, що стосуються показників якості - його надійності, міцності, експлуатаційних характеристик тощо.
Функціональна диференціація означає зміни, що дають продуктові велику багатосторонність використання, додаткові зручності або безпеку експлуатації.
Стильова диференціація змінює привабливість продукту за рахунок маніпулювання смаком, звуком, запахом, структурою й іншими властивостями і характеристиками, що мають значення для покупців.
Диверсифікованість товару - це доповнення існуючої виробничої програми новими продуктовими лініями.
Товар ринкової новизни - це ідея, товар або технологія, що запущені у виробництво і представлені хрипку, які споживач сприймає як зовсім нові або ті, що мають деякі унікальні властивості.
Основні етани розробки товару-новинки.
Перший етап. Формування ідей.
На цьому етапі формулюється мета розробки товарів - чого хоче фірма досягти за допомогою цих новинок:
– одержання максимального прибутку;
– збільшення своєї частки на ринку;
– завоювання ведучого положення на ринку.
Другий етап. Вибір ідей.
На цьому етапі виявляються і відсіваються непридатні ідеї. На фірмах пропозиція ідей здійснюється в писемній формі на стандартних бланках, де міститься опис товару (послуга), його цільовий ринок і основні конкуренти, визначається відносний розмір ринку, орієнтовна ціна, тривалість і вартість робіт з його створення, собівартість виробництва і розрахункова норма прибутку.
Третій етап. Розробка задуму і його перевірка.
Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.
Образ товару - конкретне уявлення, що склалося у споживача про реально існуючий або потенційний товар.
IV етап. Розробка стратегії маркетингу.
Містить у собі три розділи:
1 розділ. Містить опис величини, структури і поведінки цільового ринку, можливого позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку.
розділ. Даються загальні характеристики про можливу ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом року.
розділ. Містяться перспективні цілі по показниках збуту, прибутках і довгостроковий підхід до формування комплексу маркетингу.
етап. Аналіз можливостей виробництва і збуту.
При такому аналізі з'ясовується відповідність контрольних показників продажів, витрат і прибутку контрольним цілям фірми. Якщо результат виявляється задовільним, то приймається рішення про початок розробок нового товару.
етап. Розробка товару.
Відділ досліджень і розробок створює один або кілька варіантів втілення товарного задуму. Розроблений товар-новинка повинен відповідати наступним вимогам:
Створений образ товару повинен цілком відповідати його задуму і задовольняти потреби споживача.
Товар повинен бути безпечним і надійно працювати в звичайному користуванні і при звичайних умовах.
Його вартість не повинна виходити за межі запланованих кошторисних витрат виробництва.
етап. Іспити в ринкових умовах.
Після іспиту одиничних зразків, фірма випускає невелику партію новинки для іспиту в ринкових умовах. Проводиться, так званий, пробний маркетинг. Його ціль - спостереження й одержання достовірної інформації про реалізацію продукції на ринку.
7 етап. Комерційне виробництво.
При позитивних результатах іспиту на ринку, фірма розгортає комерційне виробництво. Це спричиняє додаткову оренду приміщень, придбання устаткування, наймання робочої сили, проведення рекламної компанії.
На цьому етапі фірма повинна вирішити для себе - де, коли, кому і як запропонувати товар.
Як правило, з 10 нових товарів 8 не приймаються ринком. Основні причини, по яких товар може потерпіти поразку при виведенні на ринок, такі:
невірне визначення обсягу попиту, дефекти товару;недостатня реклама і зусилля з просування товарів, погане стимулювання збуту, завищені ціни,
відповідні дії конкурентів, неправильно обраний час для виходу на ринок (сезон, закон, інфляція),виробничі проблеми.
5.5. Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів
Концепція життєвого циклу товару виходить із того, що кожний товар має певний період ринкової стійкості, тобто живе (є присутнім на ринку) обмежений час. Рано чи пізно він витісняється іншим товаром, більш досконалим або більш дешевим товаром.
Життєвий цикл товару - це період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Життєвий цикл товару містить у собі фазу розробки і ринкові фази. На стадії розробки товару фірма несе тільки зростаючі витрати, що пов'язані зі створенням новинки. Реалізація і прибуток у цей період відсутні. Розрізняють 5 ринкових фаз життєвого циклу товару.
Етап впровадження на ринок - період повільного зростання збуту при виході товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведенню товару на ринок, підприємство практично не одержує прибутку.
Етап росту - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутку.
Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибуток стабілізується або знижується у зв'язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурентів.
Етап спаду - період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків. На цьому етапі підприємства застосовують стратегію елімінації товару, тобто вилучення існуючих продуктів з виробничої програми підприємства, припинення виробництва товару, виведення товару з ринку як такого, який втратив конкурентноздатність і попит.