Тема 5:Маркетингова товарна політика

1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура.

2. Маркетингова концепція товару.

3. Конкурентноздатність продукції.

4. Розробка нової продукції.

5. Концепція життєвого циклу продукції і характеристика його основних етапів.

6. Формування товарного асортименту і керування ним.

5.1. Сутність маркетингової товарної політики та її структура

Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того щоб вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень. У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільної політики, комунікативної політики. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця. Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, пов'язаних із формуванням конкурентних переваг і створенням товарів, що задовольняють потреби покупців і забезпечуючи одержання необхідного прибутку підприємством.

Вона включає такі процеси:

1. розробку і впровадження нового товару на ринок;

2. створення привабливого оточення товару;

3. формування конкурентних переваг і підтримка необхідного рівня конкурентноздатності товару;

4) керування товарним асортиментом на основі розроблених товарних стратегій.

Розробка і здійснення товарної політики вимагає дотримання таких умов:

• чіткого уявлення про цілі, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

• гарного знання ринку і його вимог;

• ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) у даний час і в перспективі.

5.2. Маркетингова концепція товару

Розглядаючи продукт, варто пам'ятати, що споживач купує не продукт, а ті блага, що йому може надати цей продукт. Звичайно, технічні, споживчі характеристики продукту дуже важливі, але, скоріше, як засіб надання споживачеві певних благ. Під концепцією товару розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його ринкові можливості.

У процесі створення товару враховуються три рівні товару.

1 РІВЕНЬ - товар за задумом фірми.

Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виробу. Підприємство одержує відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати споживач?».

2 РІВЕНЬ - товар у реальному виконанні.

Усі без винятку товари володіють п'ятьма характеристиками:

1. рівень якості;

2. набір властивостей;

3. специфічність оформлення (дизайн);

4. марочна назва;

5. специфіка упакування.

3 РІВЕНЬ - товар із підкріпленням.

Мається на увазі надання додаткових послуг або вигод від придбання товару. Одним з елементів оточення продукту є його марка. Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і відрізняти (диференціювати) його від продукту конкурентів.

Марка включає у свій склад марочне ім'я, марочний знак і товар­ний знак. Марочне ім'я являє собою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, що можуть бути вимовлені. Марочний знак - це частина марки, що є пізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.

Під товарним знаком розуміють марку або її частину, яка захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я або марочний знак. У залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки - марка виробника, яку часто також називають національною маркою, і приватна марка.

Марка виробника - це марка, створена виробником або узята в оренду в іншого виробника. Приватна марка розробляється оптовими або роздрібними фірмами. Приватна марка іноді може називатися як посередницька марка, марка дистриб'ютора, марка дилера, торговельна марка.

Виробник, що маркірує свій продукт, має у своєму розпорядженні чотири стратегії:

• використовувати індивідуальні марки для кожного свого про­дукту;

• використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів;

• використовувати різні марки для окремих груп продуктів;

• використовувати марку компанії - виробника у сполученні з марками окремих своїх продуктів.

Упаковка - це створення і виробництво оболонки товар)', іцо містить у собі три шари:

– внутрішня упаковка;

– зовнішня упаковка - матеріал, що служить для захисту внутрішньої упаковки і викидається при споживанні; повинна мати свій дизайн і нести певну інформацію;

– транспортна упаковка - необхідна для збереження, ідентифі­кації і транспортування товару.

Функції упаковки:

1) Захищає товар від ушкоджень.

2) Являє собою метод розфасовки товару.

3) Є джерелом інформації про товар.

4) Відіграє роль продавця, тобто привертає увагу до товару, описує його властивості, робить сприятливе враження на покупця.

5) Створює образ фірми через її марку.

6) Надає широкі можливості для різного роду новаторства, наприклад, упакування аерозолів, бляшані упакування пива і безалкогольних напоїв.

Невід'ємною частиною упакування є етикетки і ярлики, що виступають засобами маркірування товару. Етикетка виконує наступні функції: ідентифікує товар; інформує про сортність товару; описує і рекламує товар. Товари мають об'єктивні, ринкові атрибути, а також атрибути, використовувані в процесі споживання.

Об'єктивні атрибути - якість, вага, колір, розмір, запах, смак, конструкція тощо.

Ринкові атрибути - ціна, імідж, упаковка, унікальність, попу­лярність, марка, умови постачання, сервісне обслуговування.

Атрибути, використовувані в процесі споживання - міцність, дов­говічність, простота догляду.

Зазвичай прийнято поділяти товари на споживчі (особистого користування) і виробні чого призначення.

Серед товарів особистого користування можна виділити три групи:

– вироби тривалого користування - автомобілі, холодильники, одяг, меблі і т.д., що купуються порівняно рідко;

– вироби короткострокового користування - продукти харчуван­ня, косметика, миючі засоби;

– послуги - дія, результатом якої є або який-небудь виріб, або той чи інший корисний ефект (зшитий за індивідуальним замовлен­ням костюм, перевезення пасажирів і т.п.).

Товари виробничого призначення класифікуються на такі категорії:

– основне устаткування;

– допоміжне устаткування;

– вузли й агрегати;

– основні матеріали;

– допоміжні матеріали;

– сировина.