33. Мировые гостиничные сети в России. Преимущества гостиничных цепей.

34. Конкуренция в гостиничном бизнесе

В настоящее время можно утверждать смело: гостиничный бизнес в нашей стране начал стремительно развиваться. Появляется все больше отелей, предприятий, гостиничных центров. Создаются гостиничные сети, что упрощает поиск информации, ресурсов, работающего персонала. Действует закон рынка, когда спрос рождает предложение. Следует говорить уже и о возникновении серьезной конкуренции, которая будет способствовать модернизации и усовершенствованию индустрии гостеприимства.

Главное направление, по которому развивается гостиничный бизнес, связано с расширением спектра предоставляемых услуг. В современном представлении отель – не просто место для ночлега. Здесь должны быть возможности для полноценного отдыха, активного времяпрепровождения, места для физических упражнений, услуги, направленные на улучшение здоровья. Посетители ожидают обслуживания с учетом их индивидуальных потребностей. В наши дни обязательным условием становится также доступ к передовым технологиям, телекоммуникационным средствам.

Гостиницы подразделяются на классы, стараясь ориентироваться на разные ценовые категории, различный уровень дохода клиентов. Большой плюс – распространение отелей эконом-класса, доступных среднему гражданину. Помимо повышения качества услуг, владельцы стараются приобрести базу постоянных клиентов. Развитый и конкурентоспособный гостиничный бизнес может существенно повлиять на отечественную экономику в целом, чего не ожидалось еще несколько лет назад. Но теперь благодаря ему, к примеру, создается масса новых рабочих мест.

Возникновение конкуренции всегда приносит проблемы любому бизнесу. Приходится улучшать модели управления, совершенствовать методику работы с персоналом и так далее. Отсюда возникает необходимость изучать новые направления, которым следует мировой гостиничный бизнес. Ощутимые результаты за короткое время, к примеру, дает применение системного подхода в менеджменте, следование стандартам ISO.

Сегодня общие мировые тенденции таковы, что успешное существование гостиниц чаще возможно при условии создания интегрированных гостиничных цепей на основе франчайзинга или таких цепей, куда входят отдельные отели, объединяясь в консорциумы. К примеру, цепь американских гостиниц Best Western International имеет в своем составе более трех тысяч отелей разного класса.

В отечественной индустрии гостеприимства успешное будущее также видится за подобными объединениями. Во многом в этом деле мешает несовершенство российской законодательной базы. Но, заняв прочные позиции на рынке, можно приступить к созданию гостиничных цепей, которые станут более дееспособными и эффективными в бизнесе. Именно они будут брать верх в конкуренции.

35. Конкурентная среда. Исследование потребительского спроса на гостиничные услуги.

 Конкурентная среда

Конкурентная среда – рынок, на котором свободно соперничают независимые продавцы за право продать свой товар свободному покупателю.

• Изучение конкурентной среды является объектом маркетин­говых исследований. Это анализ имеет целью установить место дан­ной гостиницы на рынке гостиничных услуг, определить, на какую долю этого рынка она может рассчитывать в планируемом перио­де. В частности, учитываются следующие вопросы: оценка собственных возможностей гостиницы: количество номеров и мест, их категорийность, классность, местопо­ложение, специализация самой гостиницы, ее инфраструк­тура, состояние основных фондов, возможность и планы ее реконструкции, модернизации и др.;

оценка гостиничной базы в регионе (городе): количество го­стиничных предприятий, общее количество номеров (мест), классность, специализация и местоположение других гос­тиниц, их материально-техническое состояние, планы стро­ительства новых гостиниц и др.;

• политика местной администрации в отношении гостинич­ного сектора, наличие льгот и других мер поддержки со сто­роны администрации;

• уровень (коэффициент) среднегодовой загрузки номерно­го фонда, сравнительный анализ;

• сезонное распределение загрузки номерного фонда, срав­нительный анализ;

• средние цены и средние доходы на номера (места), срав­нительный анализ;

• средняя себестоимость номера (места), сравнительный ана­лиз;

• численность персонала на один номер (место), сравнитель­ный анализ;

• туристско-гостиничная и транспортная инфраструктура в регионе (городе), наличие объектов, привлекающих иност­ранных или иногородних граждан в данный регион (город). Такой анализ показывает состояние и перспективы гостинич­ного сектора в регионе (городе), его позитивные и негативные ха­рактеристики, преимущества и недостатки конкретной гостини­цы по отношению к другим гостиничным предприятиям, ее долю на рынке, конкурентоспособность, возможность укрепления сво­их позиций. ^ Исследование потребительского спроса на гостиничные услуги Объектом этого исследования является потенциальный клиент, а цель исследований состоит в выявлении наиболее перспективных сегментов спроса на гостиничные услуги, изучение возникающих потребностей, желаний, интересов. Это исследование включает в себя три этапа:

• определение критериев сегментации рынка;

• выбор целевого сегмента (сегментов);

• позиционирование гостиничного продукта. Ниже приводится более подробная характеристика указанных этапов. ^ Определение критериев сегментации Под сегментом рынка обычно понимается группа или совокуп­ность потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на потребительские и стоимостные качества и характеристики гости­ничного продукта. В наше время большинство гостиничных пред­приятий используют, так называемый, целевой маркетинг, когда выбираются один или несколько целевых сегментов, под которые разрабатываются соответствующие гостиничные услуги и меры маркетингового воздействия. Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг может определяться: по уровню дохода потребителей (существуют доро­гие и дешевые гостиницы, а также средства размещения туристов со средним уровнем дохода); по возрасту (молодежь и студенты — для них имеются специальные средства размещения, хостелы; люди среднего и пожилого возраста, дети); по составу семьи путешествен­ников (номера для одиноких, для родителей с детьми); по типу ту­ризма (деревенский, городской, курортный, а также конгрессный или экологический туризм; гостиницы могут специализироваться на конкретном виде туризма, могут обслуживать сразу несколько). Единого стандарта сегментации рынка нет. Для оценки рыноч­ного потенциала гостинице приходится использовать разные критерии сегментации, применяя их в отдельности или вместе. В число главных факторов, влияющих на деление потребительского спроса на отдельные сегменты, можно включить следующие:

• демографические различия. Это пол, возраст, семейное по­ложение, национальность, профессия. В рамках этой сег­ментации спрос на гостиничные услуги проявляется, на­ пример, в таких категориях, как молодежный туризм (экскурсионные поездки школьников), поездки лиц сред­него возраста (деловой или специализированный туризм), поездки лиц пожилого возраста (поездки с целью отдыха, лечения, встречи с друзьями);

• социальные различия. Они исходят из социального статуса и покупательной способности, уровня культуры людей. Сег­ментация спроса по уровню доходов населения для многих гостиниц служит наиболее важным критерием его оценки. К этому же сегменту следует отнести социальный туризм;

• психологические различия. Они делят потребителей на от­дельные группы, исходя из мотиваций потребления гости­ничных услуг. Для гостиничных предприятий эта сегмен­тация имеет особое значение. Любая поездка индивидуума за пределы его постоянного местожительства связана с оп­ределенными причинами, целями, мотивацией. Их знание и учет при формировании гостиничного продукта и прове­дении маркетинговых мер позволяет гостинице быстрее ре­шить проблему продажи своих услуг;

• различия по типу поведения (поведенческие стереотипы). Они делят потребителей гостиничных услуг по степени исполь­зования, отношению и расположению к гостиничному про­дукту. В практическом плане эти различия влияют на продол­жительность проживания, количество, ассортимент, качество потребляемых услуг, манеру поведения, умение пользования гостиничными атрибутами, отношение к персоналу и др. Гостиницы, предлагающие своим клиентам уют и покой, должны всеми средствами избавляться от шумливых, не­аккуратных, неряшливых, агрессивных посетителей. С учетом указанных критериев в потребительском спросе на гостиничные услуги в России можно условно выделить следующие целевые сегменты: клиенты, оплачивающие гостиничные услуги за свой счет; гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья; мотивация: деловые поездки предпринимателей, поездки с частными целями, групповой, индивидуальный туризм, ле­чение, отдых, спорт, учеба, религия, транзит; платежеспо­собность: лица с высоким уровнем доходов, претендующие на обслуживание в гостиницах высокой категории; лица со средними доходами, участвующие в деловых поездках или групповом туризме, использующие гостиницы средней ка­тегории; лица с доходами ниже среднего уровня (вынуж­денные поездки, транзит), использующие гостиницы ниж­ней категории; клиенты, оплачивающие услуги за счет направляющих их организаций, гражданство: граждане РФ, ближнего и даль­него зарубежья; мотивация: командировки чиновников и специалистов высшего, среднего и нижнего уровня различ­ных административных, коммерческих, общественных и других структур, социальный и поощрительный туризм, участники различных съездов, конференций, совещаний и пр.; платежеспособность: большой диапазон лимитов, на­чиная от высоких норм оплаты гостиничных услуг для ру­ководящих работников и договорных цен, согласованных с организаторами поездки, и кончая минимальными нор­мами для командировок производственного персонала. ^ Выбор сегмента Сегментация показывает потенциальные возможности фирмы на рынке, и задачей гостиницы становится выбор наиболее доступных и привлекательных сегментов. Гостиница может применять различные приемы выбора рыночных сегментов, включая недифференцирован­ный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг предполагает выход на рынок с одним общим предложением, игнорируя имеющуюся сег­ментацию. Гостиница разрабатывает свои услуги и маркетинговые меры с целью охватить всех нуждающихся в гостиничном разме­щении в данном городе. В российских условиях недифференцированный маркетинг больше всего подходит гостиницам, расположен­ным в городах, где отсутствуют другие конкурирующие гостиницы, и поэтому, занимая на время монопольное положение, они не нуждают­ся в специализации своих услуг под какие-то конкретные сегменты рынка. Недифференцированный маркетинг не требует больших из­держек, т. к. ограниченная номенклатура услуг обеспечивает сравни­тельно низкий уровень затрат на их производство. ^ Дифференцированный маркетинг требует от гостиницы ориен­тировать свою деятельность на определенные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг подходит для гостиниц, распо­ложенных в городах и центрах со значительным уровнем конку­ренции. Дифференцированное использование рыночных сегмен­тов требует наличия у гостиницы соответствующих материальных, производственных и технологических возможностей. Примером дифференцированного маркетинга могут служить гостиницы, рас­положенные в крупных административно-экономических центрах России, где наблюдается большой поток иногородних и иностран­ных бизнесменов, командированных чиновников и специалистов, туристов, политических и общественных деятелей и др. Дифферен­цированный маркетинг подходит также гостиницам, расположен­ным в курортных зонах, где гостиничные услуги могут быть ориен­тированы на клиентов, пребывающих с целью отдыха, лечения, развлечения, совещаний, туризма и др. ^ Концентрированный маркетинг используется гостиницами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска малой доли в основном рыночном сег­менте гостиница стремится получить большую долю в узком сег­менте или даже в рыночной нише. Например, гостиницы в малых городах или сельской местности в силу своих скромных производ­ственных и финансовых возможностей вынуждены ограничивать свою деятельность какой-то узкой группой рыночного спроса, на­пример, приемом охотников, рыболовов, участников экотуризма или просто автотранзитников. Концентрированный маркетинг используется также так называемыми «малыми гостиницами до­машнего типа», которые за счет персонифицированного подхода к организации приема и обслуживания своих клиентов создают уз­кую группу постоянных и индивидуальных клиентов, обеспечива­ющих для гостиницы стабильную нагрузку. ^ Позиционирование гостиничного продуктана рынке Позиционирование — это процесс разработки конкуренто­способной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплексного маркетинга. При выборе одного или нескольких рыночных сегментов гос­тинице надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование может проводиться по сле­дующим трем направлениям: —- позиционирование гостиничных услуг по их потребитель­ским свойствам и особенностям; — позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгод­ности; —- позиционирование гостиничных услуг по степени их кон­курентоспособности. Для позиционирования своих услуг гостиница должна опре­делить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. В частности, можно использовать такие преимущества как:

• имидж гостиницы, физические свойства: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформле­ние интерьера, прилегающую территорию и др.;

• качество обслуживания: категорийность гостиницы, струк­тура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухме­стные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвали­дов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.;

• профессионализм и гостеприимство персонала: индивиду­альный подход к обслуживанию клиентов, четкость испол­нения поручений, заботу о клиентах и др. Имидж гостиницы: известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о главных преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке.