208 Глава 10. Основы медиапланирования

Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн экземпляров, и каждую газету читают в сред­нем три человека. В этом случае охват данного носителя соста­вит б млн человек, или 12%.

Учитывается только сдублированный, охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо оттого, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с дан­ным носителем в .указанный период. Охвйт не возрастает про­порционально числу повторов рекламы, поскольку с обращени­ем столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентно­го охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% р}ынка,. нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиа-план, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Принимая решение о частоте (как¹ и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации.

На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конку­рентов, качество креатива рекламных'материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2—3 включений в месяц, а непрофессио­нальный не даст результата и при десятках показов в месяц).

Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учиты­вать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение ча­стоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. Важно не пре­сытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия ча­стоты воздействия рекламы на человека было проведено про-

10.2. Основные этапы медиапланирования 2q9

фессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции). При повышении частоты воздействия выше пороговой, воз­никает позитивная. реакция, которая достигает определенно­го максимального значения. Частота, при которой достигается максимум позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному. Следовательно, если слишком часто по­вторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно.

• При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для за­поминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересу­ется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у кон­курента, частота должна быть намного выше.

Средства распространения (и схема в целом) оцениваются по показателю совокупного рейтинга. Он рассчитывается умножением величины охвата, выраженной в процентах, на ча­стоту и измеряется в пунктах.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера — вы­брать наиболее рентабельные средства распространения рекла­мы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия; Ме­диа — это средства распространения рекламы. Медиаканал -— это совокупность средств распространения рекламы, одно­типных с точки зрения способа передачи информации. Ме-дианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — кон­кретная программа.

Нет лучших или худших медианоеителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы:

210 Глава 10. Основы медиапланирования

■ цель рекламы;

ш специфика рекламируемого продукта;

• характеристики целевой аудитории;

• регион распространения рекламы;

ш состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора);

ш рекламная деятельность конкурентов (нежелательно вы­бирать рекламные средства, используемые конкурентами);

■ особенности отдельных средств распространения рекла­ мы (не все рекламные средства могут обеспечить необхо­ димую частоту, охват целевой аудитории, образ, геогра­ фию распространения и пр.);

т сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор

средств); ш необходимый охват целевой аудитории и частота кон­тактов; т законодательные запреты (например, алкогольные и та­бачные изделия по Федеральному закону «О рекламе» нельзя рекламировать на телевидении, радио, а по поста­новлению правительства Москвы — в наружной рекламе). Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтерна­тивного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория х 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость кото­рого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет мини­мальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств рас­пространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,

Контрольные вопросы и задания 211

выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители ре­кламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюд­жета достигаются максимально возможные охваты целевой ау­дитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — боль­шая частота или больший охват.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стра­тегии компании. Разработка схем размещения является про­цессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта разме­щения рекламного послания проводятся с применением слож­ного математического аппарата и специального программного обеспечения.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных ма­териалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей вы­бирается схема, близкая к оптимальной.

В данной главе приведены только общие подходы к совре­менному медиапланированию. Более подробную информацию можно получить из специальной литературы.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимают под термином «медиапланирование»?

2. Назовите важнейшие показатели медиапланирования, по кото-рьш оцениваются альтернативные схемы размещения реклам­ных материалов.

3. Какие факторы анализируют, принимая решение об охвате ауди­тории и о необходимом числе рекламных контактов?

4. Почему с увеличением частоты после определенного порогово­го предела эффективность воздействия рекламы на человека падает?

5. Назовите параметры, влияющие на выбор тех или иных средств передачи рекламного обращения.