5.1. Характеристика радио как рекламного средства 101

может быть достаточно быстро подготовлено и передано в эфир в течение 1—2 часов;

■ эконохмичность. Расценки на размещение рекламы на ра­дио умеренные по сравнению с телевидением и прессой. Стоимость 30 секунд рекламы на крупных радиоканалах колеблется примерно от 100 до 4000 долл. Она зависит от времени суток, места рекламы в программе (рекламный блок, рядом с передачей, в передаче), географии вещания, рейтинга станции. При этом существуют скидки на по­вторную трансляцию. Создание рекламы на радио тоже не требует слишком большого финансирования (если, конечно, клиент не настаивал на озвучивании ролика из­вестным актером). Невысокая стоимость радиорекламы делает ее доступной для многих мелких и средних фирм;

ш особую атмосферу восприятия радиорекламы (радио вы­ступает в роли собеседника). Это «самое интимное сред­ство массовой информации»;

ш запоминаемость и быстроту восприятия. Многие исследо­вания показали, что люди информацию запоминают и по­нимают лучше на слух, чем при чтении;

ш уникальную способность воздействовать на подсознание потребителей. Даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, сознание погло­щено выполняемой работой, подсознание активно впиты­вает поступающую информацию.

Разумеется, наряду с указанными достоинствами радиорекла­ме присущи и недостатки по сравнению с другими рекламными коммуникациями:

ш ограниченность средств воздействия (только звук). Отсут­ствие зрительных образов, невозможность показать товар; ш рассеянное восприятие рекламы слушателями.

Ввиду, того что радиореклама является действенным, мас­совым, экономичным видом рекламы, ее используют как мел­кие, так и крупные фирмы в разнообразных рекламных целях, главным образОхМ — - для рекламы разных товаров и услуг массо­вого спроса. Но реклама на радио — весьма своеобразный ин­струмент маркетинговых коммуникаций. На радио эффективно рекламировать те товары, которые хорошо известны потреби­телю и внешний вид которых знаком, либо не нуждаются в спе-

108 Глава 5. Радиореклама

циальной визуализации (книги, кинофильмы, разнообразные услуги).

Реклама на радио нового товара, для которого к тому же ва­жен внешний вид, может использоваться только как дополнение к крупномасштабной мультимедийной рекламной кампании.

Учитывая особенности радиорекламы, ее рекомендуется при­менять для продвижения товаров и услуг, о которых можно ска­зать ясно, коротко и образно, для информирования о меропри­ятиях (выставках, концертах, презентациях, распродажах).

Ив гораздо меньшей степени радио используют в качестве средства для бизнес-рекламы (в основном это реклама бизнес-ланчей, бизнес-тарифов, мобильной связи, бизнес-сувениров и пр.).

5.2. Вилы радиорекламы

Условно можно выделить следующие виды рекламы, характер­ные для современного радиовещания:

ш дикторские радиообъявления;

т радиоролики (аудиоспоты);

т косвенная и скрытая реклама разных жанров;

<■ особые виды радиорекламы.

Дикторские радиообъявления представляют собой корот­кий текст, зачитываемый диктором. Существуют разные фор­мы радиообъявления. Оно может зачитываться одним или дву­мя голосами, может быть как с музыкальным сопровождением, так и без него, рифмованным и в прозе. Объявление может быть кратким (принимать форму короткого сообщения, краткого призыва или восклицания, например: «Только до 15 мая прода­ем квартиры в жилом комплексе Измайлово со скидкой!») или развернутым.

Развернутое радиообъявление — наиболее распространен­ный жанр радиообъявления. Оно содержательно мало отли­чается от своего печатного аналога и, как правило, состоит из короткой вводной части, информационного блока (основной части) и заключительного блока (финала). Например: «Хоти­те отдохнуть от забот? {вводная фраза). Тогда фирма "Нева" предложит вам все, чем славится Египет: для вас ласковое солн-

5.2- Виды радиорекламы 109

це, теплое море круглый год, фантастический подводный мир. Фирма "Нева" обеспечит вам комфортабельный перелет и удоб­ный номер. Стоимость тура — от 450 долл. США {информаци­онный блок). Телефон ... Отдыхайте с фирмой "Нева!"» (заклю­чительный блок с эхо-фразой).

У каждой структурной части объявления -— свои функции. Главная задача введения — завладеть вниманием радиослушате­лей, заинтересовать его в первые секунды* Если этого не сделать, объявление будет потерянным. Это связано с тем, что радио мы слушаем рассеянно. Оно образует фон нашей работы или от­дыха, претендует только на остаток внимания. Человек, слушая радио, не особенно вникает в то, что звучит, поэтому введению надо придавать особое значение. Оно должно заставить челове­ка выслушать объявление до конца.

Привлечь внимание — важнейшая функция введения. Но вместе с тем введение будет работать более эффективно, если в нем помимо привлечения внимания речь пойдет о рекламиру­емом товаре или фирме: прозвучат название товара, его преи­мущества, проблемы, которые он помогает решить, или мотивы покупки. В любом случае специалисты рекомендуют называть марку товара или фирмы уже в начале рекламы. Примеры хоро­ших введений: «Есть много книг о Москве. Но такой вы еще не знали. Роман "Мания"». Или «Внимание! Праздничные скидки на квартиры в компании "Донстрой"».

Есть разные приемы построения введения. Оно может иметь, например, форму утверждения, восклицания, вопроса, шумово­го эффекта или музыкальной заставки. Вопрос является одной из наиболее часто используемых форм введения в радиорекла­ме: «Вы задумываетесь о приобретении новой квартиры? Тогда мы предлагаем вам посетить комплекс "Алые паруса". Опытный менеджер покажет вам фитнес-зал, причал, корт. Действитель­ность превосходит ожидания! Компания "Донстрой"». Самыми эффективными считаются вопросы: что? почему? как? где? На­пример: «Что подарить подруге на день рождения?», «Как из­бавиться от боли в спине?» Хороший прием построения введе­ния — создание интриги. Например: «Холодильник наполнит ваш дом музыкой!» И далее сообщается: «При покупке холодиль­ника "Самсунг"» — музыкальный центр в подарок».