Глава 4

Телевизионная реклама

4.1. Характеристика телевидения как средства

рекламы

Телевидение является одним из важнейших и наиболее эффек­тивных средств прямой рекламы. Сегодня телереклама занима­ет в рекламных бюджетах ведущих стран первое место, там на нее приходится от 20 до 30% средств рекламодателей. В России в 2009 г. на долю телерекламы приходилось примерно 44,5% всех средств рекламодателей, и общий рекламный бюджет рос­сийского телевидения составил 113,7 млрд руб. Это самый боль­шой сегмент рекламного рынка.

Вещающие на территории Российской Федерации телекана­лы можно разделить прежде всего по форме собственности: на государственные и негосударственные. К государственным от­носятся два общенациональных телеканала — «Первый канал» (контрольный пакет акций принадлежит государству, осталь­ные находятся в частной собственности) и «Россия 1», межре­гиональный канал «Россия К» и ряд региональных каналов. Все остальные находятся либо в муниципальной (ТВЦ), либо в част­ной собственности (НТВ, СТС, ТНТ, ТВС и др.).

По принципу вещания можно выделить метровые каналы, которые имеют широкие ретрансляционные сети и вещают на всей территории России («Первый канал», «Россия 1>> и НТВ), и дециметровые каналы (ТВС, СТС, ТВЦ, ТНТ и др.), которые веща­ют в Москве, а охват по стране обеспечивают за счет договоров с региональными телестанциями.

Кроме бесплатных каналов в России существует платное те­левидение: спутниковое «Космос ТВ» и «НТВ +», а также кабель­ное, например ЗАО «КОМКОР-ТВ».

88 Глава 4. Телевизионная реклама

Российское телевидение, как и телевидение всего мира, су­ществует за счет рекламы, так как телевизионный бюджет прак­тически на 100% состоит из рекламных поступлений (за исклю­чением государственных каналов и каналов, финансируемых за счет подписчиков).

Привлекательность для рекламодателя, а следовательно, и до­ход канала, зависят от того, насколько велик у него объем ауди­тории телезрителей. «Первый канал» и «Россия 1», по оценкам исследователей, в сумме «забирают» в последние годы пример­но 50% рекламного бюджета всего российского телевидения. Доля НТВ и СТС составляет 20—22%, оставшиеся проценты до­стаются третьей группе, состоящей из малых дециметровых ка­налов —ТНТ, ТВЦ, REN и др.

С января 2008 г. вступили в силу поправки к Федеральному закону «О рекламе», согласно которым количество эфирного времени, отведенного на рекламу на телеканалах в течение часа, ограничено до 15% (т.е. до 9 минут), а максимальная продолжи­тельность блока ограничивается четырьмя минутами.

На нашем телевидении крупнейшие рекламодатели — зару­бежные компании. Больше четверти рекламных бюджетов при­ходится на первую десятку рекламодателей, которая начиная с 1996 г. практически не меняется. Лидирующие позиции в нашем телевизионном рекламном бюджете занимают компании «Прок-тер энд Гэмбл», «Лореаль-Гарнье», «Шварцкопф», «Юнилевер», «Нестле», "«Пепси» и др. Сегодня почти все важнейшие мировые рекламодатели присутствуют на рынке телерекламы России. Бюджеты крупнейших зарубежных рекламодателей на нашем телевидении оцениваются в десятки миллионов долларов в год.

Российские рекламодатели в последние годы только начина­ют конкурировать с зарубежными. По оценкам исследователей телерекламы, доля отечественных брендов в рекламных бюдже­тах крупнейших телеканалов составляет,сегодня около 25%.

В региональном телерекламном бизнесе ситуация другая: там на долю российских рекламодателей приходится около 90% бюджета.

Важнейшие товарные категории на национальном телере­кламном рынке — товары повседневного спроса (косметика, парфюмерия, бытовая химия, напитки, корма для животных, ту­алетные принадлежности). «Звездами» российского телеэкрана стали пиво и лекарственные препараты.