206 Глава 10. Основы медиапланирования

пании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

ш анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

ш обоснование реклахмной стратегии и позиционирование

продукта;

т характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

ш анализ мотивации потребителей;

■ цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

ш рекламные обращения;

ж стратегию размещения рекламных материалов (медиа-

МИКС); т бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциаль­ных покупателей с минимальными затратами в течение задан­ного времени определенное число раз цдя достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапла-нирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

ш скольких потенциальных потребителей достигнет объяв­ление; ш каково будет воздействие на них; ш какие суммы будут потрачены на рекламу; т насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

10.2. Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно условно выделить четы­ре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Медиапла­нирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?»

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиаплане-ра большого объема специальной информации. На этом этапе

10.2. Основные этапы медиапланирования 207

знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обра­щение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой ауди­тории обращения (количественные и качественные характе­ристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их ак­тивность. Выявляются особенности реламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюд­жет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креа­тивной стратегии. Одни стратегии подходят для одних медиа, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, бу­дет восприниматься по-разному

Особое направление исследований — медиаисследования (исследования популярности медиа, их читательской, зритель­ской, слушательской аудитории, мониторинг рекламы).

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте кон­тактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым поняти­ям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого предста­вителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как при­ступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и Частоте (числе рекламных контактов).

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный периодов про­центах или в абсолютных числах).