194 Глава 9. Рекламные исследования

Далее делается вывод о том, в чем заключается основная цен­ность товара (или компании) для потребителя и материальна или нематериальна эта ценность. Проводится сравнение това- • ра (или компании) с товарами (или компаниями) конкурентов. Выявляются преимущества перед конкурентами, доказательства этих преимуществ. Определяется место товара (компании) на рынке среди аналогичных товаров и компаний, т.е. его позици­онирование — это важнейший результат исследования объек­та рекламирования.

Следующий этап исследований состоит в том, чтобы опреде­лить, каким наиболее важным запросам и привычкам, потреб­ностям потенциальных покупателей отвечает объект рекламы и возможные мотивы покупки, а также степень осведомленно­сти потребителей об объекте рекламы и о его характеристиках, узнаваемость в местах продаж. Это исследование тесно связано с исследованиями потребителей.

Важным этапом исследований является определение стадии жизненного цикла товара.

Кроме того, анализируются способы продажи (розничная или оптовая реализация), география распространения, техно­логия производства.

Если объект рекламы — компания, выясняют дату ее основа^ ния, историю развития, структуру направления деятельности (среди них выделяют приоритетные), планы развития, конку­рентные преимущества, репутацию, степень известности и пр.

В каждой конкретной ситуации могут отсутствовать или до­бавляться отдельные направления исследований.

Исследование начинают со сбора вторичной информации, прежде всего сведений, полученных от рекламодателя. Изуча­ются рекламные издания, каталоги, сертификаты качества, дан­ные о предшествующем спросе, годовой отчет, технические и прочие документы. Например, годовой отчет, кроме финансо­вых данных, содержит информацию о философии корпорации, ее целях, условиях конкуренции. Важным источником инфор­мации могут стать и технические отчеты. Многие выдающиеся рекламные идеи возникли в результате тщательного и кропот­ливого изучения технической документации и процесса изго­товления товара.

9.2. Исследование объекта рекламы 195

Но качественное изучение объекта рекламы невозможно без сбора первичной информации. Этот следующий этап исследо­ваний начинается с непосредственного осмотра и собственно изучения товара.

Разработчик рекламы должен внимательно осмотреть товар, потрогать, надеть, попробовать на вкус, понюхать и пр. Такое исследование товара может подсказать, что в нем главное для покупателя. То же надо проделать с товарами,, предлагаемыми конкурентами. Надо ответить на вопрос, почему бы вы пред­почли купить товар вашего заказчика? Идея рекламной строки «Две ложки изюма в пачке Kellogg's Raisin Bran» пришла в голову рекламиста после того, как он высыпал упаковку каши на стол и пересчитал изюминки.

Но это только первый шаг в получении первичной информа­ции о товаре. Не стоит считать, что все думают так же, как и вы. Возможно, вы неправильно воспринимаете товар. Ваше мнение может не соответствовать мнению потенциальных потребите­лей, так как вы не входите в целевую аудиторию, поэтохму необ­ходимы и другие методы первичных исследований, например наблюдение. Можно понаблюдать за друзьями и членами своей семьи, когда они используют данный товар. Сходить в универ­сам и присмотреться к поведению покупателей, прислушаться к их разговорам, поговорить с ними. Если рекламируется услу­га, надо понаблюдать за процессом продажи услуги. Выяснить, что при покупке говорят люди? О чем спрашивают? Так можно понять, почему потребители предпочитают тот или иной товар, что для них самое важное. Лучший способ понять людей — на­блюдение за ними в естественной обстановке. Услышанное мо­жет стать основой рекламной кампании. Случайная фраза, ко­торую сказал покупатель бармену: «Если у вас нет "Шлиц" — у вас нет пива», была услышана разработчиком рекламы и стала ее девизом.

Можно понаблюдать и за процессом производства. Класси­ческий пример: рекламная кампания, проведенная легендар-нЫхМ американским копирайтером КХопкинсом для пивовар­ни «Шлиц» еще в 1930-е гг. Посетив пивоварню, Хопкине был удивлен тем, что в процессе производства бутылки стерилизуют паром. Именно это обстоятельство он решил использовать в ка­честве девиза рекламной кампании, который звучал так: «У нас