186 Глава 8. Фирменный стиль

имеют один знак обслуживания, зарегистрированный для все-; го комплекса услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки и даже сотни товарных знаков имеют фирмы, производящие товары массового спроса (парфюмерию, бытовую химию, прохладительные и спиртовые напитки). Такие фирмы имеют обычно еще и общий фирмен­ный товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию.

Регистрация товарного знака осуществляется государствен­ным патентным ведомством. После регистрации исключи­тельное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Это помогает уберечь обладателя от недобросовестной кон­куренции.

Первое употребление товарного знака в любом тексте (ста­тье, пресс-релизе, рекламе) необходимо снабжать примечанием (надписью, объясняющей принадлежность знака предприятию). Кроме такого примечания зарегистрированный товарный знак надо снабжать (по крайней мере, при первом употреблении) специальным значком -уведомлением R в круге, ТМ или иным, принятым в стране, где продается товар.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта­ниях (например, стилизованном и обычном), то на товар нано₇ сят более образное и запоминающееся стилизованное название. При этом надо помнить, что товарный знак не склоняется.

8.3. Применение фирменного стиля и его носители

После того как для компании или ее конкретного товара раз­работаны необходимые элементы системы фирменного стиля, можно приступать к следующему этапу. Теперь, используя фир­менный знак, фирменные цвета, шрифты, фирменный блок и прочие составляющие, необходимо задавать фирменный стиль практически на всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности компании. Разнообразные носители фирменного стиля можно разделить на следующие классы.

1. Реклама (все ее формы: реклама в прессе, телевизионная, наружная, полиграфическая, сайт в Интернете, оформление за-

8.3. Применение фирменного стиля и его носители 187

лов пресс-конференций, стендов выставок, сувенирная рекла­ма, упаковка и т.д.).

2. Элементы делопроизводства, представительская продукция; печать компании, фирменные бланки для деловых писем (меж­дународной переписки, коммерческих писем, внутренней пере­писки и т.д.), бланки для приказов, инструкций, распоряжений, фирменные папки для деловых бумаг, фирменные блоки бумаг для записей, конверты, ежедневники, записные книжки и пр.

3. Бухгалтерские и учетные документы, пропуска сотрудни­ков, визитные карточки, удостоверения, значки стендистов, бэйджи.

4. Элементы служебных интерьеров и экстерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки. Нередко весь интерьер и даже фасад здания оформляются в фирменных цветах (как, например, главный офис Сбербанка России).

5. Другие носители: одежда сотрудников, фирменное реклам­ное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирмен­ная упаковочная бумага, ценники, ярлыки, пригласительные билеты.

Безусловно, для каждого бизнеса есть свои основные носите­ли фирменного стиля. Масштабность и конкретное наполнение пакета носителей зависят прежде всего от специфики деятель­ности компании и бюджета, выделяемого на рекламу

У компании, производящей продукты массового потре­бления, главные носители фирменного стиля —- это реклама, упаковка, POS-материалы, у финансовых корпораций и бан­ков — это деловая документация, в ресторанном бизнесе — оформление фасада здания и элементы интерьера, меню, при­глашения. В туристском бизнесе ~— это множество позиций: реклама, деловая документация, сувениры, оформление номе­ров, униформа персонала, бэйджи, полотенца, салфетки, каран­даши и ручки в номерах гостиниц, абажуры, постельное белье, даже дверные ручки и рамы, (как в отелях Hilton).

Но во всех случаях единый стиль, его идея должны рефре­ном проходить во всех используемых видах рекламной и ин­формационной продукции на всем протяжении существования компании. Ведь даже такие незначительные «фирменные» пред­меты, как карманный, настенный, настольный календари, блок­нот, ручка, флажок на столе, оказывают благотворное влияние