18 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

имидж социально ответственной организации, приобретает дополнительную респектабельность, тем самым отвоевывая по­требителей у своих конкурентов.

Компания создает свой имидж не за одну или несколько рекламных акций. Это долголетние рекламные кампании с ис­пользованием разнообразных средств. Для этого используют рекламу в печати, на радио и по телевидению, наружные щиты и мониторы, крышную рекламу, спонсорство, благотворитель­ность и прочие коммуникационные технологии. Например, фирма «Ив Роше» в буклетах и проспектах, лежащих на при­лавках ее магазинов, рассказывает о том, что для производства своей продукции она использует только экологически безвред­ные технологии. Проводятся и широко рекламируются акции, призванные показать социальную ответственность компании, например продажа дешевых многоразовых сумок взамен поли­этиленовых пакетов, загрязняющих окружающую среду.

Институциональная реклама встречается гораздо реже то­варной, но в последние годы она стала приобретать все боль­шей значение, и многие компании стали предпочитать именно ее. Это связано с тем, что компании стараются обратить вни­мание потребителей на свой имидж, престиж своих товаров и именно таким способом отстраниться от конкурентов. Такая информация, переданная в общество, дает компании хорошие долгосрочные дивиденды.

Имиджевая реклама играет ведущую роль в сфере сервиса: на рынке туристических, финансовых, страховых, образова­тельных, информационных, бытовых услуг. В этом случае то­вар нематериален, неосязаем, его нельзя осмотреть, опробо­вать и особое значение приобретает формирование репутации предприятия.

Многие известные компании, давно ставшие брендами, про­водят имиджевую рекламу, с помощью которой поддерживают свой положительный образ, напоминают о себе, сообщают о новых успехах, заботе об обществе и т.д.

Разновидностью имиджевой рекламы является внутрифир­менная реклама. Это широкий комплекс внутрифирменных мероприятий компании, направленных на создание ее поло­жительного образа у своих служащих, форхМирование чувства уважения к своей фирме. Для этого используются публикации

1.2. Классификация и цели рекламы 19

в газетах и журналах компании, внутренняя полиграфическая рекламная продукция, вербальные коммуникации, разраба­тываются особые правила поведения, дресокод-и многое дру­гое. Создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, задача не менее сложная и важная, чем сформировать имидж у внешних кругов общественности.

Классификация рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара. К любому товару на рынке при­менимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама прохо­дит этот путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизнен­ного цикла. Для эффективной разработки рекламы необходимо знать стадию жизненного цикла товара. Это поможет правиль­но определить основные цели рекламной кампании, ее страте-гию, грамотно выбрать рекламные средства.

Для того чтобы определить, на какой стадии развития на­ходится товар, разработано множество моделей. Наиболее по­пулярной моделью стала так называемая Бостонская матрица. Смысл ее заключается в том, что стадия жизненного цикла то­вара определяется его долей рынка и темпами рыночного ро­ста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и отно­сительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, зрелости и спада и соответственно классифицируются как «трудные дети», «звезды», «дойные коро­вы» и «собаки».

Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»). Харак­теризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кам­пания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:

- создать осведомленность о новинке среди первых рознич­ных покупателей или дилеров;

- проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;