Глава 7

Аирект-мейл

7.1. Обшая характеристика директ-мейл как средства рекламы

Эффективность традиционной, носящей массовый характер рекламы (рекламы в журналах, газетах, на телевидении, радио, щитах) с каждым годом снижается. Все большее значение при­обретает узконаправленная на конкретного потребителя ре­клама. Одним из таких наиболее значимых и перспективных рекламных средств является директ-мейл (direct mail), прямая почтовая реклама.

Директ-мейл представляет собой рассылку по почте рек­ламных сообщений определенной категории уже имеющих­ся или потенциальных клиентов. Вместе с тем под термином «директ-мейл» понимают не только средство распространения рекламы, но и метод продаж. Многие специалисты считают директ-мейл самым важным и эффективным элементом пря­мого маркетинга. И действительно, сегодня — это один из наи­более стремительно развивающихся видов рекламирования. Несмотря на то что широкое распространение этот вид рекла­мы получил сравнительно недавно, сейчас он все больше вы­тесняет другие виды рекламы. В общем комплексе рекламных мероприятий в настоящее время директ-мейл занимает важное место. Так, на рекламу прямой рассылкой в США приходится примерно 18% рекламных расходов. Это ставит ее на 3-е место после прессы и телевидения. В Британии директ-мейл также за­нимает 3-е место. На ее долю приходится около 10% всех расхо­дов на рекламу. За рубежом директ-мейл — очень распростра­ненный и читаемый вид рекламы. По прогнозам специалистов, в этом десятилетии объем затрат на директ-мейл превысит 50%.

7.1. Общая характеристика директ-мейл как средства рекламы 147

Особенность российского современного рынка товарной ре­кламы также заключается в бурном росте директ-мейл. А пер­вые агентства по прямой почтовой рассылке в России появи­лись еще в XIX в.

Возрастающая роль прямой почтовой реклахмы объясняется тем, что она имеет существенные преимущества перед другими видами рекламы:

■ высокая избирательность целевой аудитории. Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя, зрителя, слушателя, случайного прохожего, как это имеет место в случае традиционной медийной рекламы, а на конкрет­ные лица и конкретные компании. Письма с рекламными материалами рассылаются по заранее специально подо­бранным адресам. И информация доводится до точно вы­бранной и известной аудитории (процент бесполезной аудитории сводится к минимуму);

ш прямой и диалоговый характер коммуникаций с аудито­рией (возможность обратной связи). Можно непосред­ственно и оперативно информировать потенциальных потребителей о любых изменениях предложения и реаги­ровать на пожелания клиента;

ш простая измеряемость эффективности рекламной кампа­нии (проанализировать результаты рекламной кампании можно достаточно легко и точно по количеству откликов и заказов). Оценить эффективность других видов рекламы сложнее, и точность их оценки меньше;

ш директ-мейл сравнительно недорога, несмотря на то, что из расчета на одного клиента ее стоимость высокая;

ш конфиденциальность. Использование директ-мейл жела­тельно, когда нужна коммуникация личного конфиденци­ального характера, если надо, чтобы о предложениях не узнали конкуренты или рэкет;

ш индивидуальный характер обращения, повышающий эф­фективность рекламы (Д. Карнеги писал: «Самым сладким словом для человека является его имя»). Это самая личная форма реклахмы, за исключением телефонной. Люди любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почто­вое отправление будет воспринято доброжелательно;