6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы

Дизайн плакатов для наружной рекламы существенно отличает­ся от дизайна журнальной рекламы. Непонимание этого приво­дит к тому, что постеры наружной рекламы часто выполняются с нарушением всех законов восприятия и маркетинга. В резуль­тате рекламодатель просто теряет деньги.

Существуют определенные правила дизайна наружной ре­кламы. Эти правила базируются на специфике и особых огра­ничениях психологического восприятия наружной рекламы по

6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 133

сравнению с другими видами рекламы. Особенности восприя­тия наружной рекламы состоят в следующем.

Во-первых, она воздействует на людей в течение очень ко­роткого времени. У нее есть всего несколько секунд, чтобы при­влечь внимание и остаться в памяти. Установлено, что в среднем время, отведенное для чтения плаката пешеходами, составляет примерно 30—40 секунд, а автомобилистами — от 1 до 10.се­кунд, поэтому наружная реклама зачастую человеком воспри­нимается на гране его .возможностей.

Во-вторых, наружная реклама воспринимается движущимся человеком, часто с большого расстояния, в разное время суток и в разных погодных условиях.

Ввиду таких ограничений восприятия профессионально раз­рабатывать текст и иллюстрации в наружной рекламе особенно важно. Прежде всего надо помнить, что наружная реклама — очень лаконичный рекламный жанр с минимумом слов и ри­сунков. Это простой жанр, не признающий тонкостей. Надписи и изображения должны восприниматься мгновенно, поэтому они должны быть хорошо продуманы и выполнены так, чтобы не возникла возможность их неправильного прочтения или по­нимания. Использование слов и текста с двойным смыслом и сложных рисунков здесь недопустимо.

Существуют следующие рекомендации по оформлению са­мого распространенного вида наружной рекламы —- щитов, основанные на результатах исследований ведущих зарубежных и отечественных авторов.

Требования, предъявляемые к тексту:

1) текст должен содержать не более 6—7 слов;

2. на запоминаемость влияет число смысловых блоков со­общения. Если их больше трех, то запоминаемость значительно падает. Поэтому для легкости запоминания и прочтения вся ком­позиция не должна содержать более 3—4 текстовых элементов: название фирмы, слоган, направление деятельности, телефон или адрес. Это традиционное содержание плаката. Сообщение, состоящее из трех строк, — это максимум для любого плаката;

3. буквы или цифры должны занимать не более 20—25% об­щей площади плаката.

Важным условием эффективности наружной рекламы явля­ется правильный выбор шрифта.

134 Глава 6. Наружная реклама

Требования, предъявляемыекшрифтам-.

1. выбранный шрифт должен легко читаться с больших рас­стояний при минимальном времени обзора и в любых погод­ных условиях;

2. шрифты должны быть крупными. Величина шрифта опре­деляется расстоянием, с которого будут воспринимать щит. Су­ществует следующая эмпирическая зависимость между величи­ной букв и расстоянием, с которого текст постера еще можно прочесть (табл. 6.1);

Таблица 6Л Читаемость шрифтов с больших расстояний

Высота букв, см	Читается в движении с расстояния, м
60	260
30	130
15	65
8	33

3. рекомендуется использовать шрифты с высокой степе­нью разборчивости. В наружной рекламе не следует использо­вать сложные витиеватые шрифты. Общее правило: чем проще шрифт, тем он эффективнее;

4. использование прописных и заглавных букв должно быть сведено к минимуму, так как они менее читабельны;

5. следует избегать большой разницы между вертикальным и горизонтальным размерами букв;

6. между буквами и словами должно быть значительное рас­стояние. Если оно будет невелико, при взгляде с большой дис­танции буквы будут сливаться;

7. следует избегать ультратонкого и ультражирного шриф­тов. Жирные шрифты на больших расстояниях «расплываются», а тонкие шрифты —• блекнут;

8. не рекомендуется использовать стили с чрезмерным кон­трастом между толстыми и тонкими элементами. Это снижает доходчивость рекламного послания;

9. наиболее быстро читаются гарнитуры Helvetica, Franklin Gothic, Futura.