1.2. Классификация и цели рекламы 13

ского рынка, надо использовать разные СМИ, в рекламных об­ращениях использовать разный язык.

Аудитория бизнес-рекламы также состоит из многих сегмен­тов. Во-первых, бизнес-реклама может быть направлена на по­требителей производственных товаров — это промышленная реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства и пр.). Она, в свою очередь, подразделяется по отраслям промыш­ленности: реклама для машиностроения, химической, нефтя­ной, легкой промышленности и др. Еще один сегмент бизнес-рекламы — оптовые и розничные продавцы. На них направлена торговая реклама. Профессиональная реклама ориентирована на специалистов в области медицины, образования, архитекту­ры, рекламы и т.д.

Основные различия потребительской и бизнес-рекламы за­ключаются в следующем.

1. Использование разных стратегий. Потребительскую ре­кламу чаще строят на эмоциональных стратегиях. Она должна использовать живой, образный язык, создавать определенное настроение, строиться на эмоциональных мотивах, влиять на подсознание («"Баунти" — райское наслаждение», «Toyota — управляй мечтой»). Выбор таких творческих стратегий обуслов­лен тем, что в большинстве случаев объекты потребительской рекламы — товары повседневного, массового спроса (продук­ты, стиральные порошки, чистящие средства и пр.). Они часто не обладают достаточно выраженными функциональными осо­бенностями, на которых можно сделать акцент в рекламе.

Но даже при наличии таких особенностей в хорошей потре­бительской рекламе рациональные аргументы подаются в эмо­циональной форме, поскольку эта реклама зачастую должна убедить потребителя сделать импульсную покупку, о которой он не задумывался. Так, в рекламе чистящего средства, которое убивает микробов, показаны «огромные и страшные» бактерии, в реклахме отбеливающей зубной пасты — зубы «цвета ряженки», которые под действием пасты становятся белоснежными.

Правда, есть категории потребительских товаров, покупка которых планируется заранее и долго обдумывается. Это так называемые товары предварительного выбора (мебель, автомо-

14 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

били, бытовые приборы и пр.) и товары специального спроса (яхты, часы «Ролекс» и пр.). Для них используют особые страте­гии продвижения. Такая реклахма требует приведения конкрет­ных фактов и аргументов, _Но и она часто строится на эмоцио­нальных (часто имиджевых) мотивах.

В отличие от потребительской рекламы, бизнес-реклама ис­пользует логику, аргументы и факты, конкретные характери­стики товара. Решение о покупке в этом случае не принимает­ся спонтанно, а всегда обдумывается. При этом бизнес-реклама должна воздействовать на широкий круг людей, принимающих решение о покупке (менеджеры, бухгалтеры, инженеры), убеж­дая их, в отличие от потребительской рекламы, которая должна воздействовать на одного человека или семью. Деловая реклама всегда более информативна и детальна, чем потребительская.

2. Использование разных рекламных средств. Главные сред­ства размещения потребительской рекламы — массовые СМИ (пресса, радио, телевидение) и наружная реклама. Реклама по­требительских товаров ориентирована на СМИ с широкой ау­диторией, но иногда встречается и в специализированных из­даниях, например журналах для мужчин, женщин, охотников, фотолюбителей.

Дополнительные средства потребительской рекламы —- это рекламно-полиграфическая продукция, Интернет, выставки, спонсорство, паблик рилейшнз, сейлз промоушн (скидки, кре­диты, подарки, раздача бесплатных образцов, розыгрыши) и пр.

Деловую рекламу размещают в профессиональных масс-медиа: отраслевых, торговых и профессиональных журналах и газетах, таких как «Станки и инструменты», «Лаки и краски», «Оптовик», «Строительная газета», «Учительская газета», «Ре­кламные технологии» и пр. Бизнес-реклама в специализирован­ных изданиях намного дешевле и более целенаправленна, чем в массовых.

Кроме того, для деловой рекламы используются методы пря­мого маркетинга (звонки, письма, визиты и пр.), профессио­нальные выставки, PR-технологии (обучающие семинары, пре­зентации и т.д.). Бизнес-реклама практически не применяется на телевидении (реклама на телевидении с ее огромными тари­фами должна быть рассчитана на многомиллионную аудито­рию). Иногда для бизнес-рекламы используют радио (реклама