4.3. Основные правила создания телерекламы 97

давать очень крупные планы и не использовать массовых сцен и съемок с больших расстояний. Телевизионный экран малень­кий, поэтому для лучшего восприятия его не надо перегружать.

Не следует дублировать изображение текстом. Зрение и слух должны получать взаимодополняющую, но различную инфор­мацию. В этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие запоминание сюжета.

Можно проверить качество телевизионного ролика, прокру­тив его с выключенным звуком. Если смысл рекламы понятен, реклама эффективна.

Реквизиты фирмы-рекламодателя (наименование, товарный знак, слоган) рекомендуется давать на «чистом» экране (без изо­бражения и звука) и держать столько, чтобы зритель успел про­честь их хотя бы три раза.

И самое главное — для эффективно работающей рекламы нужна сильная идея. Надо пытаться найти свою изюминку, пока­зать то, что еще никто не показывал, и избегать банальных сцен (семей, демонстрирующих единение, людей, восторгающихся едой, и пр.). Одним из эффективных приемов является прием «проблема — решение». Американский исследователь Дж. Гэл-лап установил, что реклама, начинающаяся с постановки про­блемы и затем показывающая, как продукт решает эту проблему, увеличивает продажи в четыре раза по сравнению с той, кото­рая просто разглагольствует о товаре. Но иногда товар не может быть представлен как решение какой-то проблемы, не имеет серьезных отличий от товаров конкурентов. Тогда полезен дру­гой подход: создание настроения и эмоций. Это может, конеч­но, вызвать у зрителя некоторую иронию, но помогает'добить­ся больших коммерческих успехов. Более подробно подходы к созданию рекламных идей будут' рассмотрены в гл. 11.

После написания литературного сценария ролика его обя­зательно согласовывают с рекламодателем. Для того чтобы ре­кламодатель хмог лучше представить себе будущий фильм, неко­торые рекламные агентства (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сценарий в виде кадроплана (или раска­дровки). Это ряд последовательных рисунков, на которых пред­ставлены основные мизансцены с подробными описаниями под ними. В описаниях заключен звуковой ряд — диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы.

4 Теория и практика рекламы

98 Глава 4. Телевизионная реклама

4.4. Продажа телерекламного пространства

Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, автома­тически приобретает право на продажу части своего эфирного пространства для размещения рекламы.

Для продажи эфира под рекламу канал может использовать несколько вариантов:

ш организацию собственной службы продаж; ж продажу этого права внешней службе продаж; ш использование комбинированной системы, когда суще­ствует и то, и другое.

Сегодня телеканалы используют весь спектр вариантов. Если, как это часто бывает, телеканал не хочет сам заниматься про­дажей своих рекламных возможностей, он передает это право за определенную плату сторонней организации — медиасел-леру. Медиаселлер — это рекламное агентство, продающее экс­клюзивно принадлежащее ему эфирное время под рекламу (эта структура может быть полностью независимой или в той или иной степени принадлежать каналу).

Например, рекламное время на «ОРТ» и канале «Россия 1» до 1 января 2005 г. эксклюзивно продавало агентство «Видео Интернешнл». С 1 января 2005 г. договор об эксклюзивной про­даже рекламы телеканала «Россия 1» «Видео Интернешнл» пре­кращен. На ВГТРК создана собственная служба продаж. Компа^: ния «НТВ-Медиа» обслуживала каналы НТВ и ТНТ, а канал СТС использует комбинированную схему

В большинстве случаев медиаселлеры продают эфир ме-диабайерам. Медиабаинговые агентства специализируются на закупке оптового рекламного времени и продаже его полно­сервисным рекламным агентствам. За счет больших объемов закупленного времени они располагают скидками, которые не могут себе позволить обычные рекламные агентства полного цикла.

Традиционная цепочка взаимодействий субъектов телере­кламного рынка при покупке телеэфира на центральных кана­лах выглядит так:

рекламодатель -> рекламное агентство -» медиабайер -> ме­диаселлер -» канал -> потребитель.