4,1. Характеристика телевидения как средства рекламы 89

Вместе с тем в европейских странах в последние годы такая реклама перестает быть преобладающей. И ведущими постав­щиками телерекламы становятся строительные общества, бан­ки, страховые компании, рестораны, авиалинии, туристические фирмы, железные дороги, сети мобильной связи, магазины. На первое место выходит потребительская реклама сферы услуг¹.

Преимущества телерекламы заключаются в следующем:

■ занимает первое место по силе воздействия на аудиторию. Ни одна другая реклама не обладает такими богатыми воз­можностями: уникальным сочетанием изображения, звука, движения, цвета, мимики, жестов. Благодаря этому телере­клама является самой наглядной, выразительной, эмоцио­нальной и зрелищной;

ш охватывает практически все слои населения, а в ряде слу­чаев, при условии грамотного размещения, может дать ^] хорошую географическую и демографическую избира­тельность.

Однако несмотря на эти неоспоримые преимущества телере­кламы ей присущи и определенные недостатки:

ш высокая стоимость изготовления и проката. Телевиде­ние — это очень эффективное, но и самое дорогое сред­ство распространения рекламы. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, производство 30-секунд-ного ролика стоит в США в среднем 222 000 долл. Рас­ценки на изготовление телерекламы в России несколько ниже.

Очень велика во всем мире и стоимость трансляции теле­рекламы. Максимальные расценки на размещение рекла­мы — традиционно на «Первом канале», и наиболее до­рогим является размещение в субботних и воскресных фильмах, шоу-программах и информационных програм­мах (до 90 000 долл. за минуту).

Нет смысла проводить рекламную кампанию на всю страну, не имея как минимум 300 000 долл. в год. Сле­довательно, реклама на центральных каналах доступна и целесообразна для крупных фирм, выпускающих массовую продукцию и продающих ее по всей стране. Бизнес-реклама на телевидении, учитывая ее стоимость

90 Глава 4. Телевизионная реклама

и большой процент лишней аудитории, практически не используется.

На региональных телеканалах расценки на несколько по­рядков ниже, поэтому рекламу местного характера целесо­образно давать по региональным или городским каналам;

* короткое время демонстрации ввиду высокой стоимости и в результате низкая информативность;

ш низкая оперативность;

1 телезритель с помощью пульта может переключиться на другой канал во время рекламной паузы (это явление на­зывают «зеппинг»).

4.2. Виды телевизионной рекламы

Сегодня на телевидении присутствует разнообразная рекламная продукция. Ее можно классифицировать по способу изготовле­ния и жанрам.

В зависимости от способа изготовления выделяют сле­дующие классы телерекламы:

т рекламные клипы;

т фотофильмы;

■ прямые дикторские объявления;

т телетекст;

ш телезаставки;

м бегущую строку;

т нетрадиционную (косвенную) и скрытую рекламу.

Рекламные клипы — это основная рекламная продукция на телевидении. На их долю приходится более 90% телерекламно­го времени. Они делятся на киноролики и видеоролики.

Киноролики снимают на кинопленку. Их производство тре­бует специальной дорогостоящей техники. Изготовление кино­ролика может обойтись в несколько сотен тысяч долларов.

Видеоролики — это рекламные клипы, снятые на видео. Это более простая и дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами. Видеоролик менее качественный, хуже передает цветовые оттенки, чем киноролик.

Рекламные клипы могут быть игровыми и анимационными. Игровые клипы снимают с участием приглашенных артистов.