3.1. Характеристика прессы как средства рекламы 69

Достоинства и недостатки прессы как средства рекла­мы. Пресса является одним из популярных рекламных средств благодаря следующим достоинствам:

1. большой охват аудитории;

2. возможность сфокусировать объявление на нужную ауди­торию, благодаря большому разнообразию узкотематических изданий;

3. большие тиражи газет и журналов, обеспечивающие низ­кую стоимость контакта с одним читателем;

4. неограниченность времени рекламного контакта (воз­можность перечитать, вырезать объявление);

5. вариативность. Можно разместить большое дорогое объ­явление на целую полосу, совсем маленькое — в одну строку и множество промежуточных вариантов. Правда, в журналах вариативность меньше — журналы не любят давать рекламу -меньше У₄ полосы, зато они позволяют давать приложения и вставки;

6. возможность осуществления обратной связи с потребите­лями. С этой целью используют специальные купоны с неболь­шой скидкой на товар. По купонам можно провести акции SP (лотереи, розыгрыши) и тем самым повысить продажи. Можно провести исследования и оценить эффективность рекламных объявлений (или рекламного средства). По ним потребитель может получить сделанный им заказ по почте. Используя обрат­ную связь с потребителями, можно сформировать базу адресов клиентов.

Благодаря стольким.возможностям, к прессе в.рекламных це­лях прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно рабо­тающие в различных отраслях солидные компании. В прессе, в отличие от радио и телевидения, рекламируют как товары мас­сового потребления, так и продукцию производственного на­значения, разные услуги.

Вместе с тем у рекламы в прессе есть свои недостатки: 1) высокая стоимость размещения рекламы в массовых изда­ниях, не всегда доступная для рекламодателей. Так, страница ил­люстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в 80 000—90 000 долл., в. по­пулярных российских изданиях 500 000—-1 000 000 руб.;

70 Глава 3. Реклама в прессе

2. высокая стоимость самих изданий. Многие издания до­ступны не каждому потребителю из-за их высокой стоимости;

3. статичность, лишенность звука и движения.

3.2. Виды рекламы в прессе

Реклама в прессе имеет несколько разновидностей, среди кото­рых можно выделить:

1. традиционные рекламные объявления;

2. рекламные публикации;

3. приложения и вставки.

4. спонсорскую рекламу.

Рассмотрим особенности этих видов рекламы.

Традиционные рекламные объявления. Этот вид рекла­мы представляет собой платные рекламные объявления и де­лится на рубричную и блочную рекламу.

Рубричная реклама — это совокупность объявлений, разме­щаемых в специально выделенных рекламных рубриках («Ре­клама», «На правах рекламы», «Коммерческая информация»), т.е. это та часть рекламы, которая опубликована в виде самостоя­тельного рекламного раздела газеты или журнала.

Внутри этого раздела она может располагаться по темам, на­пример: «Недвижимость», «Отдых», «Транспорт», «Здоровье».

Для удобства пользования читателя этой информацией ру­брики должны быть обязательно тщательно организованы (на­пример, по алфавитному или цифровому принципу). От пра­вильной рубрикации зависит читаемость объявлений.

Большое преимущество рубрйчной рекламы состоит в том, что у нее особый читатель. Он специально обращается к ру-бричным объявлениям, чтобы найти нужную информацию. Это читатель, как правило, готовый к покупке. Такая реклама недо­рога, но зачастую и малоэффективна, поскольку имеет серьез­ные недостатки.

Главный из них — высокая конкуренция с другими объявле­ниями рубрики. Кроме того, она очень проста в исполнении. Как правило, используются ограниченный набор гарнитур шрифтов, простой дизайн и верстка. В ней почти нет изобра­жений. Объем информации в таких рекламных объявлениях небольшой.