1.1. Понятие и функции рекламы 9

вание о товарах, предназначенных для продажи. Сам термин «реклама» (лат. геЫататё) означает «громко кричать, оповещать, провозглашать». Многими авторами и сегодня реклама опреде­ляется как средство донесения информации о товарах, услугах, фирмах от рекламодателей до определенной аудитории.

Вхместе с тем современная реклама стала гораздо более слож­ной и многоплановой. Кроме простой передачи информации у нее появились новые функции: убеждение, напоминание, созда­ние и упрочение положительного имиджа фирмы или товара, поддержание лояльности к марке (формирование долгосроч­ного предпочтения к продукту, фирме) и др.

Кроме того, реклама становится все чаще интерактивной, диалоговой во взаимодействии с клиентом. Рекламу сегодня надо рассматривать не только как передачу коммерческой ин­формации, а шире — как маркетинговую коммуникацию (от англ. communication — общение, взаимосвязь).

Значение рекламы в экономике очень велико, поскольку она является обязательным инструментом работы на рынке любой коммерческой организации. Реклама способствует продажам, обеспечивая взаимосвязь производителей и потребителей това­ров и услуг, продавцов и покупателей.

Всем известная фраза «Реклама -— двигатель торговли» (пер­воначально эта фраза звучала так: «Объявление — двигатель торговли») и сегодня достаточно полно отражает основную цель рекламы — содействовать продажам. Кстати, эти слова принадлежат нашему соотечественнику — Людвигу Метцелю, российскому предпринихмателю, открывшему в 1870 г. в Москве первую рекламную контору

В настоящее время, характеризующееся жесткой конкурен­цией во всех сферах, реклама как маркетинговая коммуникация представляет собой основной ключ к успеху не только любого предприятия торговли, промышленности, сервиса, но и многих других сфер-, спорта/культуры и искусства, СМИ. Структур, где так или иначе не использовалась бы реклама, где не требова­лись бы специалисты по рекламе, почти не осталось.

Политическая функция рекламы. В условиях демократии в цивилизованных странах очень велика роль политической ре­кламы. В политической рекламе нуждаются политические пар-

10 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

таи:и политические деятели. Реклама является инструментом создания и повышения популярности партий и отдельных по­литиков, формирования их имиджа.

Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как средство борьбы за голоса избирателей. Поли­тическая реклама все в большей степени влияет на расстановку политических сил в органах власти.

Социальная функция рекламы. Реклама не ограничивает­ся экономической и политической областями. Сегодня во всем цивилизованном мире развита социальная реклама — рекла­ма необходимых обществу социальных идей и установок. Она способствует формированию взглядов, стандартов мышления и моделей поведения людей. Социальная реклама направлена на решение острых социальных проблем: популяризацию здоро­вого образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с бедностью, преступностью, наркоманией, пьянством, курением, загрязнением окружающей среды и др.

Примеры отечественной социальной рекламы: «Позвоните родителям», «Поддержи отечественного производителя», «Будь независимым, скажи "Нет" наркотикам», «Папа, не пей!», «Управ­ляя автомобилем в нетрезвом уме, ты рассчитываешь остаться в твердой памяти», «Курить — это уже не модно».

Итак, цивилизованная реклама как уникальная социальная коммуникация —- важный инструмент, обойтись без которого в современных условиях невозможно.

Реклама как уникальная сфера профессиональной деятельности. Реклама является многопрофильным бизнесом, включающим множество видов деятельности.

Прежде всего современная реклама невозможна без иссле­довательской работы. Исследования проводятся на всех этапах подготовки и проведения рекламной кампании. Только собрав и проанализировав всю необходимую информацию об осо­бенностях объекта рекламы, характеристиках потребителей, состоянии рынка, конкурентах, средствах распространения ре­кламы и т.д., можно начинать рекламную кампанию. На основе этих данных, полученных в результате специальных рекламно-маркетинговых исследований, формулируют цель рекламной кампании, разрабатывают рекламные объявления, определяют средства распространения рекламы и создают графики их ис-