2.8. Спонсорство и благотворительность 51

Спонсорство надо отличать от благотворительности — безвоздмездной передачи средств. В настоящее время благо­творительность также стала элементом маркетинговых ком­муникаций.

Благотворительные акции позволяют решить аналогичные задачи:

ш создать известность компании;

• сформировать и укрепить ее имидж.

Этот вид маркетинговых коммуникаций в настоящее время развивается очень активно. Так, в течение последних несколь­ких лет ресторан «Макдональдс» проводит благотворительную акцию, приуроченную ко Всемирному Дню ребенка. В этот день много известных людей —..«звезд» шоу-бизнеса, телеведущих и спортсменов — встают к кассам ресторана и пробуют себя в роли продавцов-кассиров. В акциях участвовали Владислав Третьяк, Юлия Савичева, Анна Семенович, Вилли Токарев и др. Звезды открывают «День благотворительности» торжественной речью. Далее им выдают специальную форму, кепку и фартук со знаком «Макдональдс» и они начинают работу. Это всегда вызы­вает небывалый ажиотаж среди посетителей. Все деньги, выру­ченные в этот день, идут в Фонд благотворительности «Рональд Макдональд».

С целью привлечения людей акцию предваряет реклама на телевидении и в печати: «Придя в "Макдональдс" и купив пор­цию картофеля фри, вы поможете детям!»

Кроме продажи картофеля в ходе благотворительной акции у «звезд» можно купить цветные браслеты и ладошки с надпи­сью «Я помог детям» и получить автограф.

Деньги от акции передаются на нужды больных и нуждаю­щихся детей, инвестируются в детские социальные и оздорови­тельные программы.

Основные коммуникационные характеристики спонсор­ства и благотворительности:

ш это синтетические, комплексные средства маркетинговых коммуникаций;

ш благоприятный фон (имя спонсора упоминается- в положи­тельном контексте любимой передачи, любимых спортс­менов и т.д.), что значительно повышает эффективность коммуникации;.

52 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

ш необходимый коммуникационный эффект достигается часто при затратах, гораздо более низких, чем при ис­пользовании только одной рекламы;

т одним из ресурсов, предоставляемых спонсируемому, мо­жет быть собственная продукция спонсора (при этом про­цесс спонсорства может превратиться в демонстрацию преимуществ его товаров или услуг);

ш это технологии, решающие задачи прежде всего в области имиджа и создания известности марки.

2.9. Участие в выставках и ярмарках

В современном бизнесе крайне важным- является персональ­ный контакт компаний и их заказчиков. Прекрасная возмож­ность установить эти контакты предоставляется на выставках и ярмарках. Термины «выставка» и «ярмарка» в настоящее время имеют очень близкое смысловое значение. Различие этих поня­тий состоит в следующем. Выставка — это прежде всего демон­страция достижений, распространение информации о фирме и ее товарах для обеспечения продаж в дальнейшем. Продажа то­варов на выставках осуществляется лишь в отдельных случаях. Ярмарка — это коммерческое мероприятие, на котором заклю­чают торговые сделки, это крупный рынок потребительских и производственных товаров.

В настоящее время и выставки, и ярмарки являются, с одной стороны, демонстрацией новейших идей, и технологий, по­казом достижений в той или иной сфере, а с другой — местом непосредственных продаж. С точки зрения формирования мар­кетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.

Эти мероприятия позволяют решить единый спектр задач:

ш продемонстрировать потенциальным и имеющимся кли­ ентам возможности компании и ее продукцию;

ш найти новых покупателей и деловых партнеров;

т заключить договоры о сотрудничестве;

ш создать осведомленность о новом продукте (компании);

т обеспечить непосредственный сбыт продукции;

т сформировать благоприятный имидж компании-