2Л, Мерчандайзинг 47

Кроме этого, для продвижения товаров и услуг в местах про­даж разработана большая группа специфических средств. К ним

ОТНОСЯТ:

- воблеры — полиграфические изображения (таблички и рисунки с пиктограммами) на гибкой дрожащей пласт­массовой ножке, прикрепляемые к полке, прямоугольные или вырубные;

- джумби — увеличенные (как правило, в три раза) копии упаковок товаров с точным сохранением дизайна и про­порций, подвешенные к потолку или размещенные в ви­тринах, на полу или полках над товаром;

- мобайлы — картонные конструкции (двусторонние или трехмерные), подвешиваемые над выкладкой товаров, ча­ сто с элементами фирменного стиля, указанием скидок или новых цен на товар;

- шелфтокеры — пластиковые или картонные мини-вывески непосредственно на полке, где располагается тот или иной товар;

- диспенсеры —- стандартные или оригинальной конструк­ ции стойки с кармашком для буклетов, листовок, визиток; могут использоваться для штучного экспонирования или продажи небольших по размеру товаров.

Сфера POS активно развивается, постоянно пополняясь но­выми неординарными конструкциями. Основная тенденция развития этого вида рекламы — увеличение инновационных решений.

Естественно, что конкретная сфера бизнеса и конкретное место продажи, а также характер продвигаемого товара накла­ дывают свою специфику на тип и количество POS-материалов. Желательно, чтобы POS-материалы были органичным продол­ жением комплексной рекламной кампании и содержали знако­ мые слоган, цвета и изображения и пр. Так, в магазинах можно услышать звуковой ряд телевизионного ролика. В этом случае эффект воздействия на потребителя увеличивается в несколько раз. . . "

POS-средства способствуют решению следующих задач:

ш подтолкнуть посетителя окончательно определиться с вы­бором;

48 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

- сообщить о наличии товара или услуги в конкретном ме­сте продажи, акцентировать на них внимание;

- дать сведения об их цене, качестве, свойствах, назначении, производителе, послепродажное^ обслуживании;

- рассказать о специальных акциях (скидках, конкурсах, ро­зыгрышах и пр.);

- создать или укрепить имидж компании и пр.

Уникальное значение POS-материалов состоит в том, что они являются последней рекламной коммуникацией с потреби­телем, склоняющей его к конкретному выбору Недостаток всех прямых видов рекламы — слишкохм большой временной отре-- зок от момента получения человеком информации до момента покупки. Реклама в местах продаж способна вызвать немедлен­ный эффект.

Кроме того, исследования показали, что степень доверия no^JJ требителей к рекламной информации на местах продаж болеё^э высокая по сравнению с другами видами рекламы. Грамотная^{1 ]} выкладка товаров, воблеры, мобайлы, плакаты и другие элемен­ты мерчандайзинга увеличивают продажи от 5 до 22%.

Немаловажное для некоторых производителей преимуще­ ство POS-рекламы заключается в том, она может использовать­ ся для продвижения крепких алкогольных напитков и табачных изделий. В СМИ такая реклама ограничена Федеральным зако- ном «О рекламе».

Широкое распространение и актуальность POS-материалов объясняются тем, что при сравнительно низкой стоимости) они обеспечивают высокую эффективность воздействия на потребителя.

При этом, они не только увеличивают продажи, но и повыша­ют имидж компании. Сегодня банк, страховая или туристиче­ская фирма, не использующие POS-реклахМу производят впечат­ление слабой компании.

Таким образом, разработка BTL-программ в местах продаж становится одним из наиболее приоритетных и инновацион­ных направлений BTL-индустрии.

Основные колигуникационные характеристики мерчандай­зинга:

ш его целевой аудиторией являются покупатели, находя­щиеся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;