6 Оглавление

Глава 15. Рекламные агентства . .329

1. Классификация рекламных агентств 329

2. Полносервисные рекламные агентства .330

3. Специализированные рекламные агентства 332

Контрольные вопросы и задания. ... 333

Глава 16. Финансовые основы рекламной

деятельности., ,.. ..334

1. Методы определения рекламного бюджета. . .334

2. Факторы, влияющие на размер рекламного

бюджета — 338

Контрольные вопросы и задания 339

Литература ..-..- 340

Глава 1

Понятие и сущность рекламы

1.1. Понятие и функции рекламы

В настоящее время точного и универсального определения по­нятия рекламы нет. В отечественной и зарубежной литературе можно найти множество различных ее трактовок.

Считавшееся до недавнего времени фундаментальным опре­деление рекламы дает Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга: «Реклама представляет со­бой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Одним из наиболее полных является определение И.Я. Рож-кова: «Реклама — это вид деятельности либо произведенной в ее результате продукции, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и обще-¹ ственных предприятий путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы ока­зывать усиленное воздействие на хмассовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной по­требительской аудитории».

Вместе с тем эти определения относятся только к тради­ционной реклахме: размещаемой по установленным тарифам, с точно указанным рекламодателем, распространяемой им не непосредственно (лично), а через средства массовой инфор­мации (СМИ), средства наружной рекламы, Интернет и пр. Но в последние годы рекламное сообщество к рекламе относит и множество других форм. Это приемы, предполагающие часто личные коммуникации с клиентом, иногда использующие бес-

8 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

платные методы распространения рекламы, в которых рекламо­датель явно "не обозначен. Такую рекламу сегодня принято на­зывать нетрадиционной.

Следовательно, приведенные выше определения не охваты­вают все грани современной 'рекламы. То же можно сказать и о многих других трактовках, приведенных в разных источниках.

Ни одну из трактовок нельзя считать полностью отража­ющей сущность современной рекламы и общепризнанной. Это объясняется тем, что реклама сегодня — явление много­функциональное, имеющее множество форм и видов, кото­рые к тому же постоянно пополняются все новыми средствами и приемами (реклама очень динамично развивается). Очень сложно охватить все грани рекламы в одном высказывании.

Можно сделать вывод, что в настоящее время под термином «реклама» следует понимать:

- во-первых, особый вид социальной коммуникации, ко­торая инициируется рекламодателем и распространяет­ся в любой форме с целью воздействия на определенную аудиторию;

- во-вторых, уникальную сферу профессиональной деятель­ности.

Рассмотрим эти две ипостаси рекламы подробнее. Реклама как особый вид социальной коммуникации.

Как социальная коммуникация реклама решает многие важные для общества задачи. Главные функции рекламы: экономическая (маркетинговая), политическая, социальная.

Экономическая функция рекламы. Реклама как коммерческая коммуникация является важной составной частью маркетинга и решает его основную задачу — формирование спроса и стиму­лирование сбыта. В связи с этим рекламу сегодня рассматрива­ют как маркетинговую коммуникацию, направленную на взаи­модействие с рыночной средой и способствующую продажам.

Сущность коммерческой рекламы состоит в воздействии на потребителей в интересах рекламодателя. Причем это воздей­ствие в историческом развитии рекламы изменялось от про­стых форм к все более сложным. На начальном этапе своего развития главной задачей рекламы было простое информиро-