2.7. Мерчандайзинг 45

эта технология'включает в себя не только рекламные приемы, но и широкий комплекс мероприятий, выходящих за рамки ре­кламного инструментария (по сути, это маркетинг в торговой точке).

К основным направлениям мерчандайзинга относят:

ш продвижение товаров в местах продаж; контроль товарных запасов и их пополнение; ш разработку и организацию эффективных схем размеще­ния товаров в магазинах; ш повышение эффективности работы персонала.

При осуществлении мерчандайзинга используется большой спектр маркетинговых коммуникаций, проводимых непосред­ственно в местах продаж: реклама, сейлз промоушн, паблик ри~ лейшнз, директ-маркетцнг, выставки, брендинг и пр. Продвигая конкретный товар, эти средства должны отвечать одной идее и образовывать единую систему, а не использоваться как набор разрозненных фрагментов.

Важнейшим инструментом мерчандайзинга является POS-реклама (от шт. point of sales — торговые точки). Эта техно­логия объединяет всевозможные реклахмные средства в мес­тах продаж. Средства POS-рекламы делятся на внутренние и внешние.

К основным внешним средствам POS-рекламы относят пре­жде всего вывеску, убранство фасада и витрину Дополнительно к вывеске название компании можно дать и в.виде кронштей­на, установленного перпендикулярно зданию, или торцевого брандмауэра.

Кроме того, в качестве внешних средств POS-рекламы ис­пользуют находящиеся вне помещений указатели, световые таб­ло, бегущие строки, мониторы, биллборды, трехпозиционные рекламные щиты, крышные установки, тротуарную графику, панель-кронштейны, штендеры, айстоперы (предметы, разме­щенные вблизи магазина и привлекающие внимание), внешнее радио, зазывал, приветствующих посетителей.

Важная задача внешних POS — привлечь внимание прохо­жих, сделать все, чтобы потенциальный покупатель заметил ме­сто продажи и зашел в него. Другой задачей является создание имиджа компании. Поскольку впечатления о магазине или ком­пании начинаются уже с этих элементов, уже здесь необходимо

46 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

проявить творческую изобретательность и отразить имидж за­ведения (как говорится, «театр начинается с вешалки»).

К важнейшим внутреннем средствам, работающим на внут­рифирменной или внутримагазинной территории, прежде всего относятся цветовое, звуковое, обонятельное оформление торгового зала, его планировка, освещение, те. атмосфера мага­зина (компании). Все это позволяет создать его нужный образ и добиться любого необходимого эффекта. Так, негромкая музы­ка способствует более искреннему общению покупателей с тор­говым персоналом, классическая может способствовать более респектабельному образу.

На восприятие компании или магазина потребителем влияет и цветовое оформление. Так, красный, желтый, оранжевый цве­та обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки, а зеленый, голубой, серый, синий способны снизить активность потребителей, но они хо­роши там, где покупка долго обдумывается. Кроме того, цвет может высветить достоинства товара. Темное оформление юве­лирных салонов подчеркивает сверкающую при подсветке кра­соту украшений, а розовое освещение мясных продуктов делает их более аппетитными.

Особое направление внутренних POS-средств составляют презентационные конструкции: тумбы, демонстрационные и дегустационные стойки, подставки под рекламные товары (на­ польные дисплеи).

Еще одна группа POS-материалов, без которой сегодня не­ возможна успешная работа ни одного предприятия сервиса, ~ полиграфическая рекламная продукция: каталоги, проспекты, листовки, прайс-листы, ценники, стакеры, плакаты, открытки, визитные карточки предприятия, календари, меню в ресторане и пр.

В качестве POS широко используется напольная графика (стикеры, напольные рисунки и стрелки, проецирование изо­бражения на пол).

К арсеналу внутренних POS-средств относят и напольные фигуры (айстоперы), рекламные объявления по радио, рекламу на жидкокристаллических мониторах и плазменных панелях в помещениях и проходах, экраны на полках, сувенирную про­дукцию, внутренние витрины, гирлянды, флаги и флажки, ре­кламу на тележках, холодильниках и охлаждаемых шкафах.