2.3. Паблик рилейшнз 33

Часть этих задач ПР входит в сферу маркетинга, но многие перерастают сугубо маркетинговые задачи .и относятся к сфере комзлуникационного менеджмента. Целевая аудитория ПР так­же много шире аудитории маркетинга. Общественные группы, с которыми контактируют пиармены, — это не уолько клиенты, покупатели, но и акционеры, сотрудники собственной компа­нии, СМИ, общественные и правительственные организации, общество в целом. В связи с этим в настоящее время связи с об­щественностью стали управленческой технологией, которую принято называть менеджментом коммуникаций. Но тем не ме­нее ПР является важной составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

Инструментарий ПР, используемый для решения маркетин­говых задач, разнообразен. К основным приемам ПР относятсй: размещение ПР-материалов в СМИ, организация презентаций, пресс-конференций, брифингов, семинаров, специальных со­бытий, благотворительность, спонсорство.

Важнейшим приемом ПР, одним из главных направлений в ПР-деятельности считается паблисити. Паблисити — это не­личное и неоплачиваемое продвижение компании или стиму­лирование спроса на товар или услугу посредством публикаций в прессе, презентаций на радио, телевидении, сцене. Невер­но выделять паблисити в особое направление маркетинговых коммуникаций или отождествлять с ПР. Паблисити — это всего лишь прием ПР. Паблисити, как и реклама, может размещаться в СМИ. Однако между ними есть существенные различия:

- паблисити не размещается в рекламных разделах СМИ; - не оплачивается по установленным тарифам на размеще­ние рекламы; - не имеет ссылки на то, что это рекламная информация; - рекламодатель не уточняется.

Обычно паблисити появляется в редакционных материалах, колонках новостей прессы или в некоммерческой части радио-и телепрограмм. Это могут быть статьи в газетах и журналах, теле- или радиопередачи очеркового, событийного, научно-популярного и других жанров. Паблисити может быть подго­товлено ПР-службами компании или журналистом. Источником информации для такого редакционного материала в большин­стве случаев является пресс-релиз — сообщение, подготовлен­ное ПР-службой компании.

34 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Темой для паблисити может быть появление новых товаров, услуг, юбилей фирмы, анализ тенденций ее развития, успехи, награждения, открытия филиалов и т.д. Паблисити часто маски­руется под независимые редакционные материалы, поскольку журналистской информации читатели верят больше, чем рекла­ме. Такая информация должна быть интересна для читателей, тогда материал будет опубликован бесплатно для 'рекламодате­ля. Если этот материал оплачивается заказчиком, то он перехо­дит в категорию рекламы.

ПР и реклама тесно взаимосвязаны. Четко разграничить эти средства маркетинговых коммуникаций невозможно. У них нет четких границ, они интегрированы друг в друга (так, практиче­ски невозможно отличить институциональную рекламу от ин­струментария ПР). Они могут использовать одни технологии, решать общие задачи, например формирование.и поддержание имиджа компании и ее продукции. Вместе с тем реклама и ПР применяют и отличные друг от друга приемы, выполняют осо­бые собственные функции.

Отличительные коммуникационные черты ПР: - форма изложения информации претендует на объектив­ность, достоверность, беспристрастность; - информация зачастую подается анонимно, рекламодатель

может не указываться;. - имеется двусторонняя направленность (в отличие от ре­кламы — это диалог с общественностью); - присутствует еще большая, чем у рекламы, неопределен­ность в измерении эффекта воздействия; - ПР не дают немедленного увеличения сбыта товаров (это реклама дальнего действия, хотя конечной целью этой де­ятельности является также успешная реализация товаров. Но главная цель ПР состоит в том, чтобы создать у потре­бителя через положительное отношение к фирме в целом привлекательный образ ее продукта); - ПР — это инструмент долговременного и непрерывного

воздействия на рынок; - в целом имеет еще меньшую, чем у прямой рекламы, сто­имость одного контакта с целевой аудиторией (распро­странение информации через СМИ в ПР в большинстве случаев не оплачивается или стоит дешевле).