230 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, доста­точно сложно, поскольку это индивидуальная творческая рабо­та. Вместе с тем в рекламной литературе можно найти методи­ческие приемы, позволяющие придумать идею. Умелое владение этими методиками позволяет создавать рекламу, значительно превосходящую среднестатистическую, и значительно сокра­тить на это время. Подходы, которые могут помочь найти соб­ственные рекламные идеи, описывают, например, опираясь на многолетний опыт работы, Д. Огилви, Ж.-М. Дрю, А. Дж. Джулер и Б. Л. Дрюниани, Е. Павловская и многие другие профессионалы.

Рассмотрим наиболее универсальные, зарекомендовавшие себя на практике приемы создания рекламных идей, методы креативного воплощения рекламрфуемых свойств товара. Про­анализируем их достоинства, недостатки, специфику приме­нения.

«Простой показ товара». Наиболее часто рекламисты (осо­бенно полупрофессиональные) используют следующий про­стой подход. В объявлении просто показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью. В боль­шинстве случаев прием целесообразно использовать только на стадии ввода товара на рынок, если стоит задача внедрить образ товара в сознание потребителя, обеспечить его узнаваемость. Кроме того, этот прием подходит для товаров, у которых наибо­лее важен внешний вид: посуда, одежда, обувь, мебель, автомо­били, лекарства, продукты.

На стадии роста товар уже знаком, нужна убеждающая рекла­ма, выделяющая товар среди товаров-конкурентов, и зачастую такой «креатив» уже оказывается неэффективным.

Вместе с тем, при творческом подходе, даже применяя этот простой, «ленивый» прием, рекламу можно сделать необычной и эффективной, точно и интересно донести основную мысль рекламы.

хМожно, например, показать товар на ярком, контрастном фоне, подчеркнув тем самым его молодежный характер, пере­дать превосходство товара в своей товарной группе с помощью благородного фона (бордового, черного, коричневого, синего) или передать УТП. Например, упаковку стирального порошка Persil, сохраняющего при стирке цвет белья, разместили на фоне с цветными сферами, акцентировав тем сахмым УТП товара.

11,4, Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 231

Можно воздействовать на потребителя через обоняние, ося­зание, вкус, слух. Это может быть, например, пропитка журналь­ных страниц духами и прочими запахами. Так, изображения трех разных видов зубной пасты Blend-a-med. в журнальной ре­кламе были пропитаны соответствующими запахами (рис. 11.1). Потерев изображения, запах можно было ощутить. А один из су­пермаркетов пропитал свою рекламу в газете запахом блюда из курицы.

Рис 11.1. Даже незатейливый прием «Простой показ товара»

при нетрадиционном подходе (применение ароматизированных красок)

делает рекламу незаурядной, запоминаемой, вовлекает читателя

в коммуникативный процесс, передает главную мысль рекламы

232 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Американская компания — производитель натуральных со­ков Welch's разместила рекламу в журнале People, особенностью которой стала возможность попробовать вкус виноградного сока, лизнув рекламное объявление. Для того чтобы это сделать, было необходимо удалить защитный стикер с изображением стаканчика сока.

А ароматические полоски, распространяемые в журнале Rol­ling Stones, знакомили читателей с лимонным вкусом мохито.

Таким образом, возможности творческого обыгрывания главной мысли рекламы даже в этом приеме довольно широкие.

«Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая пробле­ма. Далее предлагается ее решение с похмощыо рекламируемого товара или услуги. Например, у героини ролика проблема — лишний вес, она вынуждена довольствоваться только водой в отличие от других стройных девушек, потребляющих спагетти. Реклама предлагает решение проблемы; «Отказываете себе во всем? Блокатор калорий "Фаза 2"». В серии роликов дезодоранта Rexona ставится такая проблема, как запах пота, и она решается, естественно, с помощью рекламируемого товара.

Другую проблему — пятен на одежде — решает Vanish Oxy. В рекламе клиник и лекарственных препаратов такой подход стал уже традиционным. Например, у героя телевизионного ролика, артиста, на съемках заболела спина, его друг советует: «К Дикулю, только к Дикулю» (реклама клиники Дикуля).

Решение проблемы боли в спине у «дедушки на роликах» предлагает реклама препарата «Фасту^мгель»: «Заболела спина — "Фастумгель"». Еще один ролик предлагает решение проблемы грибковых заболеваний: «Зуд стопы--" "Ламизил" с охлаждаю­щим эффектом».

Прием использован в серии телевизионных спотов молоч­ного продукта «Растишка». В них мамы говорят о проблеме де­фицита кальция и йода у детей, которую они решают с помо­щью рекламируемого продукта: «"Растишка" с новой формулой здорового роста».

Следует отметить, что типичный американский вариант те­левизионного спота — это именно такой подход. У героя есть некая проблема, и тут появляется человек, помогающий ему ее решить с помощью рекламируемого товара.