Л.В. Подорожная

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

_{РЕКЛАМЫ}

Учебное пособие

Рекомендовано УМО учебных заведений

Российской Федерации

по образованию в области сервиса и туризма

УДК 659.1(07)

ББК 65.291.34я7+76.006.5я7

П44

Подорожная, Людмила Валентиновна.

П44 Теория и практика рекламы : учеб. пособие / Л.В. Подорож-

ная. - М.: Издательство «Омега-Л», 2011. - 344 с.: ил. ISBN 978-5-370-02066-7

Агентство CIP РГБ

В учебном пособии освещаются наиболее значимые теорети­ческие и практические вопросы рекламы: классификация рекла­мы; комплекс маркетинговых коммуникаций; традиционные и нетрадиционные виды рекламы; важнейшие типы современных рекламных технологий; современные творческие рекламные стратегии, процессы генерирования креативных идей, созда­ние рекламного обращения и специфика его распространения. Материал изложен в четкой и доступной для студентов форме с приведением многочисленных примеров.

Пособие предназначено для студентов, изучающих дисци­плину «Теория и практика рекламы», а также может быть по­лезно при изучении курсов «Основы рекламы», «Разработка и технологии производства рекламного продукта», «Маркетинг», «Реклама и паблик рилейшнз», специалистам, работающим в ре­кламном бизнесе.

УДК 659.1(07)

ББК 65.291.34я7-г-76.006.5я7

ISBN 978-5-370-02066-7

9785370020667

11 © Подорожная Л.В., 2009

I IIII 1!!1! I ©Оформление. 9^,785370"020667'' ООО «Издательство «Омега-Л», 2011

Оглавление

Глава 1. Понятие и сущность рекламы………………………...7

1. Понятие и функции рекламы…………………. 7

2. Классификация и цели рекламы .12

3. Процесс рекламной коммуникации ,..■ .23

Контрольные вопросы и задания 27

Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций ... 28

2.1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций

и его структура 28

2. Коммуникационные особенности традиционной рекламы ... ………………………………...31

3. Паблик рилейшнз .32

4. Сейлзпромоушн .... ■... .... 35

5. Директ-маркетинг. Зб

6. Брендинг 40

7. Мерчандайзинг . 44

8. Спонсорство и благотворительность. 49

9. Участие в выставках и ярмарках , 52

10. Прочие коммуникации 57

11. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 64

Контрольные вопросы и задания 66

Глава 3. Реклама в прессе 67

1. Характеристика прессы как средства рекламы .. 61

2. Виды рекламы в прессе.. ■ 70

3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях. 7б

Контрольные вопросы и задания 8б

Глава 4. Телевизионная реклама 87

1. Характеристика телевидения как средства рекламы 87

2. Виды телевизионной рекламы .90

3. Основные правила создания телерекламы 94

4 Оглавление

4. Продажа телерекламного пространства 98

5. Измерения телевизионной аудитории

и определение рейтинга телепередач ..101

4.6. Факторы, влияющие на эффективность размещения телерекламы 103

Контрольные вопросы и задания , 104

Глава 5. Радиореклама 105

1. Характеристика радио как рекламного средства....... 105

2. Виды радиорекламы , 108

3. Основные правила создания радиорекламы...;... 113

4. Особенности размещения радиорекламы 117

5. Измерение аудитории радиостанций 120

Контрольные вопросы и задания 123

Глава 6. Наружная реклама 124

1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 124

2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 132

3. Технологии производства наружной рекламы 138

4. Проектирование и размещение наружной рекламы ..140

5. Регистрация и ценообразование ..' 144

Контрольные вопросы и задания 145

Глава 7. Директ-мейл 146

7.1. Общая характеристика директ-мейл

как средства рекламы .146

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 149

7.3. Новые виды директ-мейл. 164

Контрольные вопросы и задания 167

Глава 8» Фирменный стиль .... 168

8.1. Понятие фирменного стиля, его функции

и основные элементы 168

8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля — 178

8.3- Применение фирменного стиля и его носители 186

Контрольные вопросы и задания 188

Глава 9. Рекламные исследования ... 189

9.1. Сущность и методы рекламных исследований 189

Оглавление 5

2. Исследование объекта рекламы. 193

3. Изучение потребителей ...■ 197

4. Анализ рынка 202

5. Другие исследования , 203

Контрольные вопросы и задания ..204

Глава 10. Основы медиапланирования 205

1. Сущность медиапланирования .205

2. Основные этапы медиапланирования .206

Контрольные вопросы и задания ... 211

Глава 11. Создание рекламного образа товара

или компании 212

11.1. Понятия творческой рекламной стратегии

и рекламной идеи ■'...■ .212

2. Типы творческих рекламных стратегий 213

3. Преимущества и недостатки рационалистических

и проекционных стратегий. 225

11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 225

Контрольные вопросы и задания .. .254

Глава 12. Рекламное обращение 255

1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения, его структурные элементы 255

1. Текстовые элементы рекламного обращения 260

2. Язык рекламных текстов 275

3. Изобразительные элементы рекламы 285

2. Компоновка текстовых и изобразительных элементов рекламного объявления 305

Контрольные вопросы и задания 308

Глава 13. Планирование и организация рекламной

кампаний 309

1. Понятие, виды, стратегии рекламных кампаний .309

2. Подготовка и проведение рекламной кампании 313

Контрольные вопросы и задания ..319

Глава 14. Эффективность рекламы 320

1. Коммуникативная эффективность рекламы 320

2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий ..326

Контрольные вопросы и задания 328