11.5. Нові форми продажу товарів та послуг

Сучасний розвиток ринкових процесів знаходиться під переважним впливом двох тенденцій. Це, по-перше, стрімка активізація видів діяльності, пов`язаних з прямим маркетингом і, по-друге, все ширше використання інформаційних технологій, як засобу підтримки процесу продажу та управління продажем.

Нагадаємо, що прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями з метою досягнення відповідної зворотної реакції. Вона може проявитися в одній з таких форм:

- купівля телефоном або поштою;

- прохання вислати каталог або іншу літературу з продажу;

- згода відвідати якесь підприємство або захід (наприклад, виставку);

- прохання продемонструвати товар;

- запрошення на переговори торговельного представника.

Для цього в прямому маркетингу застосовуються різноманітні методи: прямі поштові відправлення; телемаркетинг; пряма реклама з відповіддю (відповідь у вигляді купонів або заклик “дзвоніть зараз” тощо); маркетинг за каталогами; вкладиші (листівки в журналах); рознесення листівок по принципу “від дверей до дверей”; кабельні медійні засоби (Інтернет, інтерактивне кабельне телебачення); багаторівневий маркетинг.

Активному розвитку видів діяльності, пов`язаних з прямим маркетингом, сприяють декілька чинників, притаманних сучасній ринковій економіці:

1. В зв`язку з широким впровадженням в практику діяльності підприємств-товаровиробників методів сегментування ринку, здійснюється швидкий розподіл споживачів на цільові сегменти. Утворюються нові ринкові ніші із зовсім різними наборами уподобань. Це обмежує можливості застосування масового маркетингу та, одночасно, створює умови використання засобів прямого маркетингу для цільового впливу на різні групи споживачів.

2. Значне поширення інформаційної технології на виробництві, у галузі освіти та науки, розвиток ринку інформаційних товарів та послуг дозволяють створювати персоніфіковані листи та повідомлення і з легкістю вирішувати завдання прямого маркетингу.

3. Вибухоподібна пропозиція класифікаторів підприємств, продукції та послуг, різноманітних довідників по товарах, постачальниках, умовах поставки, споживачах несе вихідні дані, які можуть бути використані у всіх видах діяльності з прямого маркетингу.

4. Розвиток сучасних методів аналізу, використання геодемографічного аналізу дозволяє швидко і якісно проводити пошук потенційних покупців, визначати цільові ринки та цільових клієнтів.

5. Висока вартість персонального продажу обумовлює необхідність пошуку більш раціональних методів його здійснення. Певні переваги, в цьому сенсі, мають такі засоби прямого маркетингу як реклама з відповіддю, телемаркетинг. Вони дозволяють підвищити ефективність роботи торговельних представників за рахунок економії витрат на їх роботу.

Координація засобів прямого маркетингу з методами персонального продажу значно поліпшує загальний імідж продавця, підвищує результативність його діяльності.

Здійснення більшості видів діяльності з прямого маркетингу регулюється директивою Європейської комісії, що набула чинності в кінці 1994 р. Основні положення директиви встановлюють, що постачальники не можуть вимагати попередньої оплати; що необхідно інформувати споживача, хто є постачальником, яка ціна і якість товару, які транспортні витрати, умови платежу і доставки, строк виконання розміщеного замовлення; визначено загальний строк виконання замовлення – 30 днів, якщо не узгоджені інші строки; період, протягом якого можна відмовитися від угоди складає 30 днів; так звані “холодні” або “сліпі” візити, що здійснюються без попередньої домовленості, дзвінки телефоном чи розсилання повідомлень по факсу чи електронній пошті заборонені до тих пір, поки одержувач не виявить явного бажання їх отримати.

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді персоніфікованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Товаровиробники прикладають максимум зусиль, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегменту споживачів чи навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можливо виміряти.

Потужним інструментом, який дозволяє товаровиробникам (продавцям) вирішити ці завдання є маркетингові бази даних. Маркетинг на основі бази даних – це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також про товари, постачальників, посередників тощо, з метою:

- надання інформації цільовій аудиторії;

- стимулювання попиту;

- встановлення та підтримання контактів зі споживачами за допомогою обліку та зберігання в електронній базі даних відомостей про споживачів, як наявних так і потенційних, а також інформації про комунікації та транзакції.

В електронній базі даних, як правило, зберігається:

1. Інформація про наявних та потенційних споживачів. Вона містить базові дані: прізвища, поштові, банківські та інші реквізити, що дозволяють вступити в контакт з покупцем. База доповнюється демографічними, психографічними та даними про особливості купівельної поведінки. Тут може зберігатися інформація про ключових осіб, які приймають рішення та критеріях, якими вони при цьому керуються.

2. Інформація про транзакції. Зберігає дані про обсяги та частоту покупок окремих видів товару, про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років.

3. Інформація про оптові підприємства, інших посередників, які забезпечують товарорух.

4. Інформація про товари. Тут накопичуються дані про обсяги продаж на окремих ринках товарів в розрізі часу, території, споживачів, а також про постачальників-конкурентів.

5. Геодемографічна інформація. Містить відомості про географію проживання наявних та потенційних покупців, місце розміщення підприємств-споживачів, а також про соціальні, ділові та професійні характеристики покупців. Може включати поштовий індекс та адресу, що дозволяє проводити глибокий геодеографічний аналіз.

Маркетингові бази даних використовуються для наступних цілей:

1. Пошук перспективних клієнтів. На підставі відповідей споживачів на рекламні та інформаційні завдання формується база даних, за допомогою якої виявляються найперспективніші споживачі, з якими встановлюється прямий контакт, щоб зробити їх фактичними клієнтами.

2. Прийняття рішення про цільових споживачів, яким потрібно зробити відповідну маркетингову пропозицію.

3. Посилення прихильності клієнта, формування довготривалих стосунків з кожним споживачем.

4. Повторна активізація покупок. База даних допомагає виробнику підвищити привабливість пропозиції щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме тоді, коли вони більш всього потрібна споживачеві і він скоріш за все погодиться на купівлю.

На основі бази даних про покупців створюються та підтримуються списки розсилки, які використовуються при прямій поштовій розсилці.

Під прямою поштовою розсилкою розуміють відправлення комерційної пропозиції, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення за конкретною адресою з метою просування товару або підтримки існуючих відносин. Пряме поштове звернення якнайкраще підходить до безпосереднього спілкування, може бути персоніфікованим та конфіденційним, забезпечує вибірність і дає можливість оцінити досягнуті результати. В останній час найбільшого поширення набули такі форми доставки як факсимільна пошта (факс), електронна пошта (E-mail) та голосова пошта на певний номер телефону.

Телемаркетинг представляє маркетингову комунікаційну систему, в якій підготовлені фахівці використовують телефон та інформаційні технології для здійснення маркетингових і торговельних видів діяльності. За допомогою телефонних опитувань виявляють потенційних покупців дорогих споживчих товарів. Активно використовується телемаркетинг для пошуку нових клієнтів на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Спілкування телефоном, частіше всього, прокладає дорогу для візиту торгового представника. За оцінками зарубіжних фахівців використання телемаркетингу дозволяє скоротити кількість особистих зустрічей торгових представників з покупцями та витрати на їх відрядження та одночасно збільшити обсяг продажу.

Продавець телефоном робить від п`яти до дванадцяти дзвінків за годину в залежності від товару, тоді як число пішохідних візитів не перевищує одного-чотирьох за ту ж одиницю часу. Електронний довідник поступово входить в практику роботи всіх підприємств та фізичних осіб. Користуючись ним можна отримати інформацію про виробництво, товар, ціни, наявних запасах і т.п. Набираючи відповідний код, можна передати замовлення, просто натиснувши кнопку на телефонному апараті.

Перевагами продажу телефоном або телепродажу є:

- на звернення по телефону отримують в три рази більше відповідей або продаж, ніж на звичайну пропозицію;

- вивчення ринку збуту по телефону являється більш якісним, швидшим та точнішим;

- телефон дозволяє отримати зворотній зв`язок;

- контроль за роботою однієї бригади телепродавців, які працюють за апаратом набагато легший, ніж контроль за діями роз’їзних та часто “незалежних” продавців;

- пришвидшується обслуговування клієнтів, можна налагодити контакт з ненадійними та забудькуватими покупцями.

Поступово телефонний продаж, по мірі накопичення та поповнення інформаційних масивів, стане одним з найпоширеніших способів торгівлі.

В продажу товарів виробничо-технічного призначення набирає вагу консультативна продажа (так званий системний продаж). В багатьох випадках продавець стає порадником, консультантом, помічником підприємства-споживача.

Ця форма продажу передбачає наявність у продавця глибоких технічних знань щодо об`єкта торгівлі, вміння показати його переваги при використанні в даного конкретного покупця. Він також повинен глибоко знати особливості підприємства, якому пропонується товар, хто на підприємстві здатен оцінити його переваги та прийняти рішення про покупку. Представник товаровиробника (торговий агент) при цьому способі продажу виступає скоріше як консультант-інструктор, ніж як продавець у звичайному розумінні.

Швидкий розвиток комп`ютерних технологій сприяв появі оперативних систем, що забезпечують електронний зв`язок між продавцем та покупцем. Споживачі за всього світу отримали можливість відправляти повідомлення електронною поштою, замовляти найрізноманітніші вироби та послуги.

Особливу роль в цьому процесі відіграє Internet – глобальна мережа, що зв`язує комп`ютерних користувачів з усього світу. Будь-який власник персонального комп`ютера, модему та відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Internet необхідної йому інформації та завантажувати її в свій комп`ютер, крім того він може спілкуватись з іншими користувачами мережі.

Активне використання Internet обумовило прихід нового виду ринкових процесів – електронної торгівлі.

Електронна торгівля означає купівлю чи продаж товару за допомогою електронних технологій. Вона включає замовлення, оплату та доставку товарів або послуг. Електронні ринки – це “віртуальні торговельні зали”, у яких продавці, користуючись електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме їм потрібно та розміщують замовлення. Оплата товару та послуг здійснюється засобами електронного платежу: пластикові картки, електронні чеки, цифрові гроші тощо.

Складові елементи електронної торгівлі представлені на рис. 11.4.

Рис. 11.4. Складові електронної комерції.

Процес електронної торгівлі включає наступні операції: дослідження ринку (доступ до інформації); оформлення замовлення; виконання замовлення; продаж, післяпродажне обслуговування та підтримка.

Зміст операцій електронної торгівлі мало чим відрізняється від сутності персонального продажу.

Виробник, щоб продати товар, повинен довести до потенційного покупця інформацію про характеристики та переваги товару, умови продажу та поставки. Засобами електронної торгівлі це робиться швидко і адресно. Для цього використовуються Web-вузли з електронними каталогами товарів і новими формами подачі інформації про продукцію. За допомогою Web-вузла можна одержувати інформацію про те, якими товарами і як часто цікавляться покупці, а також надати можливість покупцям залишати свої оцінки на спеціальній сторінці. Вузли орієнтовані на цільових покупців, дозволяють спілкуватися, виявляти конкретні запити, узгоджувати умови продажу та укладати угоди.

Оформлення замовлень може здійснюватися як електронною поштою, так і електронними формами замовлень. З цією метою форми електронних замовлень формують у повній відповідності з традиційними паперовими.

Оплата товарів в електронній торгівлі – одна з найбільш відповідальних і динамічних операцій. Покупці можуть використовувати різні варіанти електронних платежів через мережу Internet.

Інформацію про виконання замовлень так як і про нові товари можна отримати у виробників/постачальників використовуючи електронну пошту чи відвідуючи їхні Web-вузли.

В умовах сучасного ринку товаровиробник/постачальник старається встановити довготривалі стосунки з споживачами/покупцями. Тому вони відпрацьовують електронні системи, які здатні забезпечити їх зворотній зв`язок з покупцем після продажу та донести до замовника всю інформацію, яка дозволить підвищити споживчу цінність покупки.

Сучасною формою продажу, яка набула широкого розповсюдження, є багаторівневий маркетинг.

Багаторівневий маркетинг – це стратегія продажу товарів, згідно з якою незалежні торгові агенти наділені правом залучати до продажу інших торгових агентів та отримувати від них комісійні з їхніх продаж. Завдяки цій стратегії формується декілька послідовних рівнів ієрархічної організації продавців і покупців, в якій кожний покупець сам стає продавцем, знайшовши собі інших покупців.

На відміну від звичайного персонального продажу багаторівневий маркетинг виключає так звані “сліпі візити”, тобто відвідування навмання потенційних покупців і пропонування товарів незнайомим людям. Товар або послуга пропонується знайомим і друзям. Члени кожного рівня продажу зацікавлені у формуванні нового рівня та просуванні товару на цей рівень.

Торговий агент, який завербував до участі в багаторівневому маркетингу іншу особу, стає для неї спонсором. В свою чергу, якщо ця особа стала торговим агентом і залучила до купівлі та продажу нових 5-6 покупців, які зайнялися продажем, вона стає спонсором для свого рівня.

Учасники продажу за багаторівневим маркетингом – спонсори отримують дохід від особистого продажу та комісійних відрахувань з продажу тих рівнів, які були ними створені.

До обов`язків спонсора входить:

- забезпечення завербованих ним торгових агентів інформаційними та рекламними матеріалами про фірму та її товари або послуги;

- навчання своїх торгових агентів методам побудови організації, створення своїх рівнів, прийомів продажу тощо;

- забезпечення торгових агентів товарами фірми;

- допомога в проведенні презентацій, бізнес-зустрічей, оформленні угод та інших необхідних документів.

Головною діючою особою в багаторівневому маркетингу являється торговий агент. Більшості з них доводиться пройти довгий та тернистий шлях розчарувань, помилок і нездійснених сподівань, перш ніж знайти п`ять-шість достойних колег, які здатні, в свою чергу, залучити до продажу ще п`ятьох. Тому, в більшості своїй, торгові агенти мають доволі скромні прибутки. Проте тим, хто дійсно наділений енергією, проникливістю, наполегливістю та рішучістю подолати всі бар`єри, вірить у власні сили, багаторівневий маркетинг надає неперевершену можливість сформувати таку мережу особистого продажу, яка буде приносити зростаючий з року в рік прибуток.

Багатьом це вдалось, то чому б не спробувати і Вам? Справа того варта.

Питання для самоконтролю

1. В чому суть та значення процесу продажу?

2. За якими ознаками можна класифікувати форми продажу, в чому між ними різниця?

3. Чи є залежність між формою продажу та функціональним призначенням товару, як вона проявляється?

4. Дайте характеристику основних етапів організації продаж.

5. Які Ви знаєте системи винагороди та мотивації торговельного персоналу, в чому їх переваги та недоліки?

6. Дайте характеристику операцій, з яких складається процес персонального продажу.

7. Дайте характеристику загальних вимог до торгового агента.

8. В чому різниця між знаннями та поведінкою агента з продажу продукції виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання?

9. Чим визвана поява нових форм продажу та які їх особливості?

10. В чому різниця між прямим маркетингом та персональним продажем?

11. Дайте характеристику ролі та місця персонального продажу в багаторівневому маркетингу.