11.4. Торгові представники і вимоги щодо них

В сучасній економіці країни, мабуть ніякий інший вид діяльності не привертає такої уваги, як продаж. Це й не дивно, якщо подивитись, скільки людей забезпечують себе засобами для життя прямо чи опосередковано за рахунок продажу. І навіть ті, хто не займається безпосередньо продажем, регулярно приймають участь в ньому як покупці.

З усіх форм продажу найбільш тісний взаємозв`язок продавця з покупцем, характерний для процесу персонального продажу. Адже для більшості підприємств та організацій, що займаються виробництвом та/або продажем товарів, торговельний представник/продавець являється єдиною важливою ланкою, яка поєднує їх з покупцем. Навіть найкращим чином спланований та підібраний комплекс маркетингових зусиль може провалитися, якщо неефективно спрацюють торговельні представники в процесі персонального продажу.

Сутність цього процесу, управління ним та основні операції ми розглянули раніше. Тому в даному питанні головну увагу звернемо на ключову фігуру процесу персонального продажу – торговельного представника, якого в зарубіжній практиці частіше називають торговим агентом. В чинному українському законодавстві немає чіткого визначення як сутності персонального продажу, так і його суб`єктів, натомість використовується загальна назва “продавець” та “покупець”. Господарський Кодекс України виокремлює поняття “комерційний агент”, але під ним розуміється суб`єкт господарювання, який здійснює комерційне посередництво.

Торговельні працівники підприємств-товаровиробників та оптової торгівлі, які здійснюють персональний продаж товарів, виконують більш різноманітні та специфічні функції, поєднуючи посередництво та безпосередній продаж. Тому їх доцільно називати торговельними представниками або торговельними агентами.

Основу успішної діяльності торговельних представників складають: знання товару; знання покупця; знання технології продажу з використанням психологічних інструментів впливу на покупця; управління самим собою.

Стара істина стверджує: “споживач купує переваги, а не особливості продукту”. Тому торговельному працівнику мало одного знання про характеристики товару, він повинен показати його споживну цінність, вигоди, що товар дає споживачу.

Існує суттєва різниця між покупцем-представником підприємства і індивідуальним споживачем. Торговельний представник повинен вияснити, хто являється головною особою при прийнятті рішення про покупку і говорити з нею тією мовою, яку вона найліпше розуміє.

Технологія продажу включає реакцію на дії та запитання покупця, зустрічні запитання, характеристику тих переваг, які принесе товар покупцю тощо. Торговельний представник має бути ентузіастом того, що продає, ентузіастом свого підприємства і, обов`язково щодо зацікавлення його клієнта. Всі покупці люблять відчувати власну важливість та мати враження, що вони уклали вигідну, або, принаймі, чесну угоду.

Управління самим собою означає, що торговельний представник у своїй діяльності керується правилом “покупець завжди правий”. Тому він мусить:

- слухати, що вони говорять і вникати в їхні проблеми;

- привертати увагу клієнта чимось цікавим і незвичним, що притаманне запропонованому товару, звертати увагу на деталі;

- думати про проблеми клієнта, надавати корисні послуги, демонструвати вигоди та переваги товару;

- підходити до споживача як до індивідуальності, створити ділову і, водночас, приязну атмосферу, щоб клієнт навіть утримуючись поки що від купівлі, бажав зустрітися ще раз;

- підтримувати контакти, адже будь-який контакт з клієнтом, не пов`язаний з спробою щось продати, буде високо оцінений;

- стримуватись, обслуговуючи неввічливих клієнтів. Бути ввічливим і водночас твердим стосовно заперечень.

Дуже важливо робити те, чого часто не роблять конкуренти. Наприклад: зацікавити чимось пасивних покупців з тим, що вони завжди звертали увагу на виш товар, навіть утримуючись в даний момент від покупки; спробувати утримати “незручних” покупців, що може принести користь у майбутньому, оскільки такі покупці часто перетворюються на “лояльних клієнтів”.

Фахівці рекомендують торговельним представникам дотримуватись наступних принципів роботи:

- робити все своєчасно;

- виконувати свої обіцянки;

- не говорити зайвого і занадто багато;

- бути люб`язним і доброзичливим;

- робити те, чого не роблять конкуренти;

- щиро цікавитися іншими, а не тільки собою;

- говорити і писати грамотно;

- одягатися скромно, але зі смаком, так щоб одяг не відволікав увагу покупця.

Торговельний агент має бути добрим маркетологом, щоб знати, який із спонукальних чинників (товар, споживча цінність, ціна або стимулювання) є найбільш важливим і для клієнта, і для самого торговельного представника фірми. Тому він повинен вміти користуватися інструментами психології та соціології, щоб ідентифікувати психологічний тип особистості покупця і на цій основі вирішувати, як саме показати споживчу цінність товару, його вигоди для клієнта. Важливе значення має постійне емоційне заохочення покупця (цей прийом називають “погладити”, “попестити”). В процесі персонального продажу це означає емоційну підтримку споживача; усмішку, зоровий контакт; жести відкритості і щирості; компліменти. Визначивши тип потенційного покупця торговельний представник повинен урахувати його під час презентації товару.

Важливою рисою торговельного представника є наполегливість. Спонукати потенційного покупця прийняти рішення про витрату великої суми грошей не так-то легко. Тому особливо важлива наполегливість для подолання цінового бар`єру.

Фахівці радять використовувати наступні прийоми при обговоренні цього найбільш уразливого місця в акті купівлі-продажу:

- не треба називати ціну раніше, ніж потенційний покупець зможе оцінити вигоду пропозиції;

- продаючи дорогий товар, бажано розділити ціну на складові частини або розкласти її на весь експлуатаційний період. У такому вигляді пропозиція сприйматиметься значно спокійніше;

- обов`язково назвати вичерпний перелік особливих вигод (переваг), що їх отримає покупець за таку ціну;

- завжди, коли це можливо, ціну треба називати, порівнюючи її з цінами конкурентів;

- коли покупець починає торгуватися, торговельний представник повинен показати, що може в чомусь піти на зустріч, але в обмін на якісь поступки з боку покупця;

- скрізь, де це можливо, варто замінити слова “ціна” і “заплатити” на звороти типу “інвестувавши стільки ви матимете ...” або “вклавши стільки-то, ви натомість одержите ...” тощо.

Яким би не був результат переговорів, торговельний представник повинен стримувати свої емоції, він має залишатися спокійним і діяти, як завжди професійно. Завершення зустрічі має бути таким, аби співрозмовнику було приємно побачити його з іншої нагоди. Варто усвідомити, що разом з товаром завжди продається імідж торговельного представника або його репутація: ліпше втратити гроші, ніж довіру покупця. Будь-який покупець – роботодавець, який платить заробітну плату торговельному представнику.

Разом з тим, торговельний представник має пам`ятати, що найціннішими для нього є:

- покупці з постійним попитом на товар, який він пропонує. Він повинен знати їх проблеми, інтереси та бажання, допомагати у їх вирішенні та заручитися повагою та довірою цих клієнтів;

- важкі клієнти. Після певних зусиль та наполегливості, торговий агент має чудову нагоду встановити міцні ділові контакти, що згодом можуть перетворитися на справжні дружні стосунки;

- нові покупці, нові, ще не освоєні конкурентами види послуг та інструменти просування товару.

Найкращі торгові агенти уміють дивитися на світ очима своїх клієнтів. У наш час споживачі прагнуть знайти саме ділових партнерів. І тільки той торговий представник досягне успіху, який завжди пам`ятає, чим живе компанія, в якій працюють його клієнти і всіляко намагатися допомогти їм в цій діяльності.