11.2. Управління персональним продажем

Управління персональним продажем включає виконання низки послідовних етапів, які відображені на рис. 11.2.

Рис. 11.2. Послідовність етапів організації продажу.

Торговельний персонал виконує важливу роль сполучної ланки між товаровиробником та його споживачами/покупцями. Вони представляють компанію перед клієнтом, знаходять і відпрацьовують нових клієнтів, налагоджують співпрацю з покупцями. Під час продажу торговельні агенти звертаються до споживача, інформують про ціни та умови поставки, залагоджують непорозуміння, забезпечують їх маркетинговою інформацією про стан ринку. Тому необхідно чітко визначити завдання торговельних агентів як стосовно власного підприємства, так і цільового сегменту їхньої діяльності.

Визначаючи стратегію просування товарів на ринок, товаровиробники повинні орієнтуватись на тип товару чи ринку, а також на стадії життєвого циклу товарів. На ринку товарів виробничо-технічного призначення більш дієвою являється стратегія проштовхування. Маркетингова діяльність виробника спрямовується на стимулювання роботи торговельних агентів по просуванню товару до організованих споживачів.

На ринках індивідуальних споживачів ефективнішою являється стратегія втягування, при якій маркетингова діяльність виробника орієнтована на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару. Споживчий попит, в цьому випадку, “втягує” товар через канали комунікацій.

Ефективність впливу різних засобів просування залежить від етапу життєвого циклу товару. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців долучитися до продажу відомої продукції широкого вжитку.

Виведення на ринок нових товарів виробничо-технічного призначення найкращим чином забезпечує персональний продаж.

Визначені завдання та обрані стратегії реалізуються відповідно структурованою службою продаж/збуту. Її побудова залежить від широти асортименту виготовлюваних товарів, цільового ринку, характеру споживання товарів, місце розміщення споживачів та інших чинників.

Якщо виробництво орієнтоване на випуск однієї асортиментної групи товарів, призначених для певної галузі промисловості, а конкретні споживачі територіально розпорошені, то вибирається територіальна структура цієї служби. При широкому асортименті продукції, яка реалізується різним споживачам служба продажу має товарну структуру, або структуру орієнтовану на споживача. В практичній діяльності частіше всього комбінують різні типи структури служби збуту. В цьому випадку торговельні агенти спеціалізуються на території та споживачах, на території та продукції, на продукції та споживачах або на території, продукції та споживачах водночас. Проте, при будь-якій побудові торговельного апарату, він має займатись перш за все покупцями, найкращим чином задовольняти їх потреби та забезпечувати реалізацію загальної маркетингової стратегії фірми.

Досвід зарубіжних компаній свідчить, що в складі служби продажу, як правило, мають бути зовнішні (польові) та внутрішні менеджери з продажу. Зовнішні менеджери здійснюють виїзди за викликами замовників та ведуть пошук нових перспективних покупців. Внутрішні – виконують свої функції на робочому місці, контактуючи з клієнтами по телефону, а також ведуть прийом замовників і потенційних покупців. До складу внутрішніх працівників входять фахівці з технічного супроводу та обслуговування, торгові асистенти, менеджери телефонного маркетингу. Фахівці з технічного супроводу та обслуговування надають споживачам інформацію щодо технічної характеристики товару, особливостей його використання та відповідають на їхні запитання. Торгові асистенти допомагають менеджерам з продажу, вони заздалегідь налагоджують телефонний контакт з клієнтом, підтверджують призначену зустріч, контролюють попередню оплату, відвантаження і доставку продукції та відповідають на запитання замовників за відсутності менеджера. Менеджери телефонного маркетингу ведуть пошук та оцінюють нових клієнтів за допомогою телефону, вони спілкуються з замовником, узгоджують зобов`язання сторін, укладають та супроводжують угоди. Безумовно, діяльність менеджера вимагає від нього глибоких технічних та комерційних знань, вміння професійного спілкування із споживачем.

Це обумовлює необхідність цілеспрямованого та кваліфікованого пошуку і залучення претендентів на цю роботу, відбір перспективних кандидатур. Важливим у цій справі є визначення критеріїв, яким повинен відповідати менеджер з продаж. На думку зарубіжних фахівців, хороший торговий агент завжди проявляє наполегливість, ініціативність, самоповагу і обов`язковість щодо виконуваної роботи. Такі торгові агенти повинні проявляти дружнє ставлення до замовника, ентузіазм, уважність і чесність, уміти зав`язувати тісні стосунки зі споживачами.

Більшість зарубіжних компаній після відбору кандидатів, виділяють час на підготовку торгових агентів. Програми підготовки направлені на вирішення певних завдань:

- дати знання історії розвитку компанії та її мети, організаційної та фінансової структури, виробничих можливостей, а також основних ринків та конкурентів. Торгові агенти повинні добре знати товари підприємства, як вони виробляються і яким чином використовуються;

- вивчити характеристики своїх клієнтів, їхні потреби, мотивації покупок та купівельну поведінку;

- ознайомлення зі стратегіями і поведінкою конкурентів даного підприємства на товарних ринках;

- вивчити методики проведення ефективних торгових презентацій, основи мистецтва продажу, найефективніші моделі спілкування з клієнтами та методи аргументації на користь кожного товару;

- торгові агенти повинні знати свої обов`язки та особливості їх виконання, вміти розподілити час між існуючими та потенційними замовниками, використовувати кошти на представницькі витрати, складати плани роботи та звіти про їх виконання.

Успішна робота збутового персоналу, виконання ним визначених завдань в значній мірі залежить від існуючої системи оплати праці та винагород. Такі системи відрізняються одна від одної не тільки на підприємствах різних галузей, але й в одній галузі.

Керівництво підприємства має вирішити, яка система оплати праці та винагород найкраще підходить для реалізації вибраної стратегії торговельної діяльності.

Загальна сума виплат торговельному працівнику складається з кількох елементів: фіксовані та разові виплати, відшкодування витрат і додаткові виплати.

Фіксовані виплати – це заробітна плата, яка забезпечує стабільний дохід працівника.

Разові виплати представляють комісійні або премію за успішно виконану роботу, винагороду за зусилля працівника по підвищенню ефективності праці.

Додаткові виплати включають оплату відпусток, допомоги при хворобі чи нещасному випадку, страхування життя тощо. Вони сприяють поліпшенню морально-психологічного клімату в колективі, забезпечують працівникам впевненість у майбутньому.

Залежно від загальної маркетингової стратегії підприємства формується відповідне поєднання названих виплат: оклад, комісійні, оклад плюс премія, оклад плюс комісійні. За даними зарубіжних джерел, близько 70 відсотків компаній практикують систему винагород “оклад плюс преміальні/комісійні”, при цьому загальна сума на 60 відсотків складається з окладу, а 40 відсотків становлять преміальні. Система стимулювання співробітників служби продажу повинна бути спрямована як на посилення їх мотивації, так і для безпосередньої орієнтації діяльності менеджерів з продажу. Вона має орієнтувати службу збуту на першочергові, для досягнення загальних маркетингових цілей, види діяльності. Так, якщо метою загальної стратегії є швидке збільшення товарообігу та, відповідно, частки ринку, то користуються системою оплати, яка стимулює торговельну активність і зацікавлює торговельних працівників до укладання нових угод. У цьому випадку сплачуються більші комісійні разом з преміями за нові замовлення. В умовах стабільного ринку застосовуються системи комісійних виплат, які винагороджують торговельних працівників за налагодження тривалих і взаємовигідних комерційних зв`язків з кожним покупцем.

Для успішної організації роботи менеджерів з продажу важливо не тільки чітко визначити їх повноваження та межі діяльності, запровадити систему стимулювання і навчання, потрібно також організувати управління їхньою діяльністю.

Відомо, що управління та контроль дають добрі результати тоді, коли вони менш за все обмежують індивідуальні дії та ініціативу працівників. Керівництво має допомагати менеджерам з продажу у визначенні цільової аудиторії та норм обслуговування. Воно може регламентувати час, необхідний для пошуку нових замовлень, спрямувати діяльність менеджера на більш ефективний розподіл його робочого часу. З цією метою складається план обслуговування на певний період, в якому фіксуються строки обслуговування існуючих споживачів чи потенційних замовників, терміни участі в торгових виставках, презентаціях та інших заходах, що проводяться фірмою. Менеджери з продажу повинні проводити маркетингові дослідження, відвідувати торгові прийоми і зустрічі. Важливим інструментом поліпшення діяльності торговельного працівника є аналіз співвідношення між витратами часу на виконання конкретних обов`язків.

За даними зарубіжних дослідників, реальний час, що припадає на власне торговельні операції за участю клієнта, складає в середньому до 30% загального робочого часу. Іншу частину становлять витрати часу на поїздки, очікування, перерви і виконання інших службових обов`язків. Пошук шляхів збільшення питомої ваги часу, який припадає на поліпшення якості обслуговування замовників, підвищення ефективності оформлення замовлень, а також спрощення системи службової документації, впровадження оптимальних графіків і маршрутів поїздок та інших способів економії часу являються першочерговим завданням керівництва торговельними агентами. Не випадково, все більше фірм забезпечують своїх менеджерів з продажу сучасними персональними комп`ютерами, доступом до Internet. Опитування багатьох менеджерів з продажу свідчить, що вони регулярно використовують Internet для збору інформації про конкурентів, вивчення фінансового стану існуючих та потенційних замовників, для аналізу та прогнозування обсягів продажу тощо.

За підсумками своєї роботи менеджери з продажу складають звіти з продажу та фінансові звіти. Вони служать джерелом інформації для оцінки результатів діяльності торговельних працівників.

Об`єктивність оцінки досягається при умові:

застосування ефективної методики аналізу отриманих результатів в порівнянні з визначеними і узгодженими завданнями та показниками, за якими можуть оцінюватися підсумки діяльності (встановлені обсяги продажу, виконання завдань по продажу окремих товарів, по кількості залучених нових замовників та кількості відвідувань існуючих клієнтів та ін);

порівняння результатів з поставленими цілями та з відповідними показниками за попередній період, якісна оцінка тенденцій та визначальних чинників, які обумовили зміну показників в ту чи іншу сторону;

наявності надійної інформаційної системи зворотного зв`язку, тобто регулярного отримання з різних джерел інформації про діяльність торговельних працівників.

За умови високої компетентності торговельного персоналу, хорошої фахової підготовки, працівники самі в змозі провести аналіз ефективності своєї діяльності, визначити ключові проблеми, знайти причини виникнення відхилень фактичних результатів від прогнозованих та уживати відповідних коригуючи заходів.

Об`єктивна оцінка діяльності торговельних працівників, стимулювання їхньої ініціативи являються найважливішою умовою успішного виконання завдань маркетингової стратегії підприємства.

11.3. Основні складові процесу персонального продажу

Більшість фахівців з маркетингу визначають процес продажу як послідовність операцій, які здійснює торговельний агент під час продажу товару та обслуговування покупця. Основні операції персонального продажу наведені в табл. 11.2.

Таблиця 11.2. Послідовність операцій процесу персонального продажу

Операція Зміст Засоби реалізації

Пошук та оцінка покупця Проводиться пошук потенційних замовників, виходячи з оцінки фінансових можливостей, особливих потреб та вимог, місця розташування та ін. Інформаційно-довідкові системи, “сліпий візит”, опитування, аналіз фінансової та іншої вторинної інформації, реклама, відгуки існуючих покупців

Підготовка до контакту Дослідження потенційного клієнта (його потреби, хто бере участь у прийнятті рішення про купівлю, стиль укладання угоди) Особисті спостереження, консультації спеціалізованих фірм, первинна та вторинна інформація, банк даних про потенційних покупців

Контакт Зустріч замовника, налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу Уміння торговельного агента справити позитивне враження та знайти переконливу мотивацію, гарне знання особливостей та переваг пропонованого товару, правильна оцінка поведінки клієнта

Продовження таблиці 11.2.

Презентація та демонстрація Чітке визначення потреб покупця, його бажань та проблем, демонстрація пропонованого товару, показ його переваг та здатності не тільки зняти проблему у споживача, але й принести вигоду Застосування наочних засобів – зразків продукції, буклетів, проспектів, слайдів, відеофільмів тощо.

Стимулювання бажання покупця отримати пропонований товар за допомогою відповідних методів: економічних, психологічних тощо

Усунення заперечень Зрозуміти сутність та мотиви заперечень споживача, віднайти приховані суперечності, використати додаткову інформацію і додаткові причини для здійснення покупки Концентрація уваги на потребах, бажаннях і вигодах споживача

Укладання угоди Визначення зручних обставин для укладання угоди, готовності покупця до здійснення покупки, наведення додаткових мотивів для негайного підписання угоди По закінченню презентації відразу підписати контракт; обговорити деталі угоди і підписати її; запропонувати допомогу в оформленні контракту; звернути увагу покупця на можливі втрати у разі негайного не підписання угоди

Супровід угоди Переконатись, що потреби замовника задоволені повною мірою і встановити з ним довготривале співробітництво Забезпечити виконання умов угоди: час відвантаження, строки поставки, послуги та ін. Вирішення проблем споживача з використання товару

Персональний продаж являється важливою частиною загальної маркетингової програми підприємства. Це означає, що здійснення операцій персонального продажу пов`язане з аналізом споживчих запитів та бажань, спрямуванням маркетингових зусиль фірми на надання споживачам тих вигод, що їх задовольнять. Адже відомо, що споживач купує не характеристики товару, а ту сукупність вигод, яку він йому приносить.

Маркетингова концепція підприємництва виходить з того, що запорукою успішного та прибуткового бізнесу являється виявлення запитів та побажань споживачів і надання їх таких товарів та послуг, за допомогою яких ці запити будуть задоволені.

Розмаїття споживчих запитів і бажань та численність методів, за допомогою яких можна їх задовольнити, означає, що тільки незначна кількість підприємств в змозі ефективно обслужити всіх споживачів свого ринку.

Зі всієї сукупності покупців необхідно виділити той сегмент, який є найбільш привабливий для виробника і з яким він може працювати найбільш ефективно.

Ідентифікація потенційних покупців дає можливість зосередити маркетингові зусилля на цільових сегментах, які мають найвищий ринковий потенціал.

Виділення із загалу покупців потенційних клієнтів та налагодження контакту з ними – це один з визначальних чинників успішного продажу. Особливе значення має ця діяльність на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Адже для забезпечення стабільного зростання обсягів продажу цих товарів недостатньо утримати існуючих клієнтів, необхідно знаходити нових споживачів і здійснювати їм продаж.

Тому, торговий працівник повинен мати перелік усіх категорій споживачів пропонованого товару, яких варто класифікувати за рівнем пріоритетності. Спочатку їх розділяють на організованих та індивідуальних покупців, а потім в кожній групі виділяють найбільш перспективних.

Потенційних покупців слід обирати виходячи з їхніх фінансових можливостей, обсягів виробництва, особливих потреб та вимог, місця розташування та можливих перспектив розвитку.

Торговим агентам важливо чітко визначити, хто у потенційного покупця впливає на прийняття рішення про купівлі і хто приймає остаточне рішення.

При продажу продукції виробничо-технічного призначення питання про покупку вирішується кількома працівниками, то варто забезпечити кожного з них відповідною інформацією про товар.

Проте більшість зарубіжних фахівців з продажу наголошують на першочерговому визначенні торговельним працівником справжніх потреб та побажань клієнта, розпізнаванні його проблем. Сучасні покупці хочуть, щоб торговельні працівники співчували їхнім проблемам, розуміли їхні потреби і пропонували відповідні товари і послуги.

Джерела інформації про потенційних покупців досить різні і в кожній галузі суттєво відрізняються за змістом і повнотою.

Ефективним способом пошуку потенційних клієнтів є використання існуючих покупців. Вони можуть розказати, хто х їхніх знайомих підприємців використовує подібну продукцію чи послуги, в чому заключаються їхні проблеми. Отримавши інформацію про потенційних покупців, торговельний працівник, якщо це доречно, повинен запитати дозволу у нинішнього споживача, чи можна послатися на нього при спілкуванні з цими людьми чи структурами. Продаж за рекомендацією може бути дуже ефективним при реалізації товарів виробничо-технічного призначення, так як суттєво знижує ризик недовіри у потенційного покупця.

При ідентифікації потенційних організованих покупців може стати в нагоді Єдиний державний реєстр підприємств та організацій України, інформацію з якого надає в користування Держстатінформ при Держкомстаті України.

Назви, адреси та номера телефонів, галузь діяльності та вид продукції, що виготовляється підприємствами містяться в різноманітних довідниках.

Важливим джерелом інформації про потенційних клієнтів являються матеріали періодичних видань, реклама в пресі, виставки, ярмарки тощо. Уважне знайомство з ними може відкрити нові напрямки та можливості співробітництва.

Одним з методів пошуку потенційних покупців являється відвідування або обзвонювання різних організацій, яким може бути потрібним даний товар. Цей так званий “сліпий візит” далеко не завжди є економічно виправданим. Він може застосовуватися лише при продажу дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати в процесі візиту. Більш ефективним підходом являється попередня телефонна розмова або направлення листа, коли можна заздалегідь проінформувати потенційного покупця про товар і домовитись про зустріч.

Торговий представник підприємства, що здійснює продаж товарів виробничо-технічного призначення повинен мати наступну інформацію про можливого покупця:

- назва і адреса підприємства/організації;

- прізвище, ім`я та по батькові, посаду особи, з якою він спілкується;

- характер діяльності підприємства, до якої галузі виробництва належить та що виготовляє;

- дата та час спілкування;

- оцінка виробничого та фінансового потенціалу;

- потреби та побажання покупця, його проблеми та купівельна поведінка;

- обсяги продажу в минулі періоди по датах;

- нові проблеми та можливості;

- можливі дії торговельного представника і покупця.

Стосовно потенційного індивідуального покупця, то варто мати такі дані: ім`я, соціальний стан, службові повноваження, освіта, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, наявність якогось хобі, дні сімейних свят тощо.

Зібрану інформацію відповідним чином систематизують, регулярно доповнюють і зберігають разом з інформацією про результати контактів. Інформація використовується в процесі підготовки до зустрічі торговельного представника з клієнтом.

Торговельний представник повинен мати чіткий план проведення переговорів. Це гарантує ефективність та результативність контакту. У процесі планування переговорів торговий агент визначає мету зустрічі, що він очікує від неї.

План переговорів повинен передбачати отримання відповіді на низку запитань:

завдяки чому клієнт міг би погодитись на укладання угоди про купівлю пропонованого товару;

якої цілі буде домагатися клієнт і які альтернативи можуть бути в нього і торговельного представника;

які аргументи навести та від яких відмовитись, щоб досягти цілі;

який інтелектуальний рівень клієнта та що примушує його відстоювати вибрану позицію;

з якими поглядами клієнта на товар/послугу можна погодитись, а з якими – ні, чим можна поступитися;

що є найбільш важливим для клієнта: вигоди, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров`я;

що станеться, якщо торговий представник не матиме успіху, які наступні кроки потрібно зробити;

яке забезпечення зустрічі: час та місце контакту, товари та інформація для демонстрації, бланки документів для замовлення тощо.

В процесі налагодження контакту торговельний представник повинен визначити, яким чином зустріти та привітати покупця і покласти початок подальшим добрим взаєминам. Покупці очікують, що діловий стиль торговельного представника буде проявлятися як у зовнішньому вигляді так і в поведінці. Зовнішність торговельного представника, його вітальні слова та подальші репліки вирішальним чином впливають на налагодження взаємовідносин на ранніх етапах процесу продажу. Вміння торговельного представника уважно вислухати клієнта, вникнути у його проблеми – важлива умова успішного проведення зустрічі.

В загальному підсумку можна констатувати, що ефективність контакту залежить: від уміння торговельного представника знайти переконливу мотивацію; від якості товарів та вигод, що пропонуються на продаж та від поведінки клієнта. Після встановлення контакту привертають увагу потенційного клієнта до товару, розпочинають демонстрацію зразків пропонованої продукції.

Кожна презентація має задовольняти такі вимоги: привертати увагу потенційного покупця до товару; стимулювати бажання скористатися корисними якостями та вигодами товару, що пропонується; переконати в необхідності покупки; спонукати клієнта придбати товар. Під час презентації торговельний представник викладає покупцеві інформацію про товар і демонструє, яким чином він допоможе заробляти або заощаджувати його гроші.

Торговельний представник розповідає про особливості товару, кожного разу фіксуючи увагу на вигоді клієнта. Орієнтуючись на задоволення потреб, торговельний представник розпочинає з визначення цих потреб, спонукаючи клієнта до розмови. Такий підхід потребує вміння слухати, розпізнавати бажання, потреби та проблеми клієнта і намагатися знайти їх вирішення. Для торгових презентацій можна використати наочні засоби – буклети, проспекти, слайди, відеофільми чи зразки продукції. Коли покупці бачать або тримають в руках пропонований товар, вони краще запам`ятовують його особливості та переваги. Ключовим моментом в цій ситуації є те, що покупець хоче купити вигоди і цікавиться характеристиками товару тільки в тій мірі, в якій вони забезпечують ці вигоди. Вигоди необхідно характеризувати на двох рівнях – ті вигоди, що можна отримати від даного конкретного виду товару, і ті вигоди, що можна мати від купівлі товару у конкретного виробника/постачальника. Це вимагає від торговельного представника вміння представити характеристики товару та його споживчі вигоди в процесі презентації.

Краще всього це вдається, коли презентація проводиться в два етапи. Перший з них включає висвітлення характеристик та вигод товару і пояснення того, як він працює. На другому етапі проводиться демонстрація товару в дії, яку здійснює торговельний представник. Це особливо важливо при продажу складних машинно-технічних виробів. В процесі демонстрації покупець сам може попрацювати на обладнанні під наглядом торговельного представника. Активна участь потенційного покупця в демонстрації дозволяє торговельному представнику максимально підкреслити вигоди товару для клієнта. Участь в демонстрації автоматично знімає багато заперечень, які могли появиться у потенційного покупця при усному знайомстві з товаром. Тому при проведенні демонстрації необхідно залучати потенційних покупців до активної участі, зробити демонстрацію по можливості цікавою і повчальною. Важливо, щоб покупець сам переконався у відповідності характеристик товару його потребам, здатності вирішити його проблеми. В такому випадку покупець сам купує товар, а не йому його продають.

В процесі демонстрації підкреслюються гарантії надійності, характеризуються після продажні послуги, відповідальність компанії за їх надання, що підвищує довіру до інформації торговельного представника.

Зазвичай, під час презентації споживач висловлює певні заперечення. До них не варто відноситись негативно. У більшості випадків наявність заперечень свідчить про інтерес покупця до товару, його бажання отримати додаткову інформацію. Заперечення висвітлюють проблеми, які важливі для покупця.

Для усунення зауважень торговельний представник повинен застосувати позитивний підхід, віднайти приховані заперечення, використати їх як можливу додаткову інформацію і як додаткові причини для здійснення покупки. Фахівці називають декілька способів поведінки торговельного представника при відповіді на заперечення (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Способи усунення заперечень.

Фахівці стверджують, що найкраще враження на покупця справляє торговельний представник, який уважно та доброзичливо вислуховує співбесідника. Йому ніколи не варто швидко відповідати на зауваження та заперечення, потрібно витримати паузу, щоб упевнитися в правильному розумінні висловленого клієнтом. Покупець оцінить той факт, що торговельний представник відповідально підходить до його проблеми, а останній розбереться, в чому дійсно заключається проблема.

У відносинах з потенційним клієнтом корисним є підхід, коли торговельний працівник спочатку погоджується, що висловлювання покупця розумні і мають рацію, а потім висловлює альтернативну точку зору. Цей спосіб має ще назву “так, але ....”. Спростовуючи заперечення клієнта не варто ошелешувати клієнта зливою інформації. Це може викликати негативну реакцію. Доцільно зупинитись на найбільш вагомому контраргументові і хутчіш перейти до більш позитивних тем.

Прямі заперечення застосовуються досить обережно, як правило, у випадках, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про товар чи підприємство і явно шукає дані про фактичний стан.

Спосіб усунення заперечень шляхом їх обговорення, так званих “зустрічних запитань”, слушно застосовувати коли зауваження клієнта настільки загальні, що на них важко знайти конкретну відповідь. В цьому випадку торговельний представник повинен уточнити сутність заперечення, щоб більш чітко зрозуміти проблему, яка його визвала. Превагою цього способу є те, що при обговоренні заперечення, покупець сам може зрозуміти, наскільки легко воно усувається.

При використанні способу “випередження запитань” торговельний представник не тільки сам передбачає можливі запитання, але й фактично використовує їх як частину своєї презентації. Цей метод вимагає не тільки попередньої підготовки торговельного представника, але й певної обережності, аби не зачипити проблему, про яку покупець навіть не здогадується. Разом з тим, торговельний представник може скористатися запитанням клієнта для формулювання власної відповіді. Це так званий “метод бумеранга”. При цьому важливо не образити клієнта глузуванням або зверхністю.

Спроба укласти угоду може мати місце коли заперечення є зовсім несуттєвими, або явно абсурдні. Торговельному представникові ліпше зробити вигляд, що він не дочув та навести переконливий аргумент на користь підписання угоди або замовлення.

Далеко не всі покупці відкрито висловлюють свої зауваження та заперечення. В цьому випадку вони обіцяють подумати над пропозицією торговельного представника. Розумною поведінкою останнього у цій ситуації буде спроба сформулювати запитання, які б виявили сутність прихованих заперечень. Як останній засіб, торговельний представник може висловити здогадку щодо проблеми, яка перешкоджає укладанню угоди та обговорити шляхи її вирішення.

Після усунення всіх заперечень наступає етап укладання угоди. В більшості випадків ініціативу повинен проявити торговельний представник. Це пояснюється тим, що незалежно від того, як вірно торговельний представник визначив купівельні запити, наскільки повно вигоди товару їм відповідають, наскільки зняті висловлені заперечення, все рівно у покупця залишаються якісь сумніви. Вони можуть проявитись у бажанні відстрочити прийняття рішення. Проте, істина заключається в тому, що коли покупець не купить зараз, то скоріше всього він купить цей товар у конкурента. Тому важливою частиною роботи торговельного представника являється здійснення угоди. При завершенні переговорів покупця просять сказати купує він чи ні. Не варто баятися відповіді “ні”. Досвідчений продавець не покаже розчарування, а намагається домовитися про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію.

Торговельний представник з поведінки покупця повинен відчути, що останній проявляє підвищений інтерес або явні наміри купити товар. По теорії торговельний представник повинен спробувати заключити угоду на верхній межі намірів покупця. Існує низка об`єктивних психологічних показників поведінки покупця, по яких уважний торговельний представник визначає момент завершення зустрічі:

- клієнт позитивно оцінює товар;

- клієнт починає цікавитися технічними умовами угоди (доставка, гарантія, після продажне обслуговування тощо);

- клієнт просить назвати тих, хто вже купив даний товар і їхню думку про покупку;

- клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення;

- клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.

Якщо торговельний представник вирішив, що всі вигоди товару уже обговорені і що він відповів на всі основні питання клієнта то наступив момент прийняття рішення. Йому варто скористатися одним із кількох заключних прийомів: відразу ж спробувати підписати контракт; перейти до обговорення деталей угоди; запропонувати свою допомогу в оформленні замовлення, уточнити, якій з моделей замовник надає перевагу; звернути увагу покупця на те, що він може втратити, коли контракт не буде відразу ж укладений. Продавець може повідомити покупцеві певні додаткові причини для негайного укладання угоди, наприклад, можливість надання додаткової знижки, або ж безкоштовної доставки певної її кількості понад замовлення.

Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Важливі замовлення вимагають постійної та пильної уваги. В умовах перенасиченості ринків і жорсткої конкуренції завоювання нових споживачів обходиться значно дорожче, ніж утримання старих. Торговельний представник, після підписання угоди, повинен проконтролювати її чітке виконання. Він має скласти розклад своїх наступних контактів зі споживачем, під час яких переконатись, що все пов`язане з доставкою замовлення, інструктажем персоналу і обслуговуванням відбувається за угодою. Під час таких контактів можна вирішити будь-які проблеми і уникнути непорозумінь, що можуть виникнути після укладення угоди. Крім того, покупець кожного разу упевнюється в чесних намірах продавця, його зацікавленості у подальшому взаємовигідному співробітництві.