Тема 11. Персональний продаж товарів та послуг

11.1. Сутність, форми та відмінності персонального продажу

Заключною стадією господарсько-торговельної діяльності є реалізація товарів (послуг), яка передбачає їх продаж у формі обміну. Продавати означає відгукуватись на чиїсь потреби, одночасно відшкодовувати комусь витрати на виготовлення і реалізацію товару та приносити певний прибуток.

Завдання збільшення обсягів та вартості продажу ставить проблему вибору найбільш ефективних способів та методів продажу.

Під продажем розуміють усне спілкування продавця з покупцем, в ході якого продавець представляє товар з метою укладення договору купівлі-продажу або оформлення замовлення на його поставку.

Продаж – це механізм обміну, за допомогою якого задовольняється попит та бажання покупців.

Для всіх учасників господарсько-торговельної діяльності головним на цій стадії є визначення необхідних засобів і дій, які можуть спонукати покупця здійснити акт купівлі-продажу.

Навіть найкращі товари самі себе не продають. Відмінний товар може залишатися непомітним до тієї пори, поки його якості та переваги не стануть відомими споживачеві. Те, що найкращим чином підходить для однієї людини, може виявитись абсолютно непридатним для іншої. Тому продаж по своїй сутності щоразу унікальний, оскільки кожного разу здійснюється з врахуванням конкретних запитів окремої людини. Торговельний працівник, який володіє професійним знанням про товар, може належно оцінити ці обставини та дати обґрунтовані рекомендації кожному покупцю.

Продаж здійснюється в різноманітних формах (див. табл. 11.1) залежно від багатьох чинників: місце зустрічі, розмір торговельної площі та місце продажу, відстань між продавцем та покупцем, характер контакту та ін.

Таблиця 11.1. Форми продажу

Місце зустрічі

Покупець йде до продавця Продавець йде до покупця

Розмір торговельної площі та місце продажу Відстань між продавцем та покупцем

Мала площа Середня та велика торговельна площа На відстані Близька,

сам на сам

Контакт анонімний

Продаж на базарі, виставці, ярмарковий продаж Продаж в магазині самообслуговування, супер та гіпермаркеті, з торгів

Посилкова торгівля, “телепродаж” Продаж колективний або груповий

Продовження табл. 11.1

Контакт особистий

Продаж в роздрібному магазині Продаж з прилавків Угоди між приватними особами, продаж по телефону Прямий продаж за місцем знаходження покупця, за місцем проживання або роботи

Тип клієнта

Кінцевий споживач, купує для особистого некомерційного використання Організований (професійний) споживач, купує для професійного використання або подальшого перепродажу

При анонімному продажу суттєве значення мають оформлення магазину, розміщення товарів на полицях та в торговельному залі, різноманітність представленого торговельного асортименту.

В сучасних умовах досить широкого розповсюдження набирають форми продажу з особистим контактом продавця та покупця, а також прямий або “персональний” продаж. В теорії маркетингу ці форми розглядаються як важлива складова маркетингового комплексу, суттєвий елемент комплексу просування товарів.

Під комплексом просування розуміють специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту/попиту та інструментів прямого маркетингу. Частина цих основних засобів просування – реклама, стимулювання збуту/попиту, зв`язки з громадськістю, розглянуті нами в попередніх темах.

Прямий маркетинг означає використання різноманітних засобів комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, розрахованих на отримання певної реакції. Він передбачає використання пошти, телефону та інших неособистих каналів, які дозволяють звертання до певної категорії споживачів та отримувати негайну реакцію. Серед засобів прямого маркетингу – каталоги, телемаркетинг, Internet, факс та інше. Розвиток інформаційних технологій, сучасних телекомунікаційних мереж дають споживачеві можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв – газет, зовнішньої реклами, радіо тощо, але й за допомогою нових, наприклад, факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп`ютерів. Нові технології підштовхнули багато компаній до переходу від масового розповсюдження інформації до більш цілеспрямованого і навіть до спілкування один на один з кожним окремим споживачем. В цілому, прямий маркетинг, як і реклама, забезпечує споживача великим обсягом різноманітної інформації про фірму, її товари, і, тим самим, прокладає дорогу іншим засобам комплексу просування, зокрема персональному продажу.

Під персональним продажем розуміють особисте представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування та має на меті продаж та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

Таким чином, результатом безпосереднього спілкування з потенційними покупцями повинна бути угода купівлі-продажу або розміщення замовлення на поставку товарів.

На певних етапах процесу купівлі-продажу, особливо на стадії формування споживчих переваг, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального продажу має суттєві відмінності від інших форм продажу та інструментів прямого маркетингу. Вона включає особистий контакт двох або кількох людей, під час якого учасники пристосовуються до потреб та характеру один одного. Персональний продаж сприяє формуванню довготривалих стосунків між учасниками продажу, змінює їх характер з чисто формальних до дружніх. Персональний продаж спонукає покупця до певної реакції на звернення, змушує його звернути увагу на отриману пропозицію. Характерною особливістю персонального продажу є активна участь представників товаровиробника у його здійсненні, незалежно від місця продажу – безпосередньо на підприємстві-виробнику чи за його межами – за місцем проживання чи роботи покупців.

Розрізняють наступні форми персонального продажу (див. рис. 11.1).

Рис. 11.1. Форми персонального продажу.

Торговельний агент спілкується з кожним окремим потенційним або вже існуючим клієнтом, представляє йому товар, демонструє його можливості задовольнити передбачуваний попит споживача.

Торговельний агент проводить торговельну презентацію товару для цільових груп покупців.

Служба збуту підприємства товаровиробника формує групу фахівців в складі керівника відділу продаж, торговельного агента та спеціаліста з експлуатації, які проводять торговельні презентації з демонстрацією товару в дії для цільових груп клієнтів.

Персональний продаж у формі торговельно-виробничих нарад, які організовує торговельний агент для одного або кількох клієнтів за участю керівництва підприємства-виробника.

Проведення спеціалістами підприємства-товаровиробника торговельних семінарів з потенційними та існуючими клієнтами для ознайомлення їх з новою продукцією даного виробника.

Особливо важливу роль відіграє персональний продаж на ринку товарів виробничо-технічного призначення. Варто підкреслити, що на цьому ринку від торгового агента вимагається глибоке знання не тільки технічних та якісних характеристик пропонованого товару, а й специфіки та умов його використання. Вони зобов`язані надавати покупцям технічну інформацію та консультації щодо найбільш ефективного використання пропонованого товару. Безпосереднє спілкування з клієнтами дозволяє торговим агентам глибоко вникнути в проблеми споживача, визначити його специфічні вимоги до пропонованого товару.

Вони можуть скоригувати маркетингову пропозицію свого підприємства з тим, щоб вона найкращим чином відповідала запитам конкретного споживача, а також узгоджувати найбільш сприятливі для сторін умови поставки. Крім того, торгові агенти надають споживачам необхідні послуги, проводять маркетингові дослідження та аналітичні узагальнення. Вони підтримують тривалі особисті стосунки з ключовими особами підприємств-споживачів, відповідальними за прийняття рішень.

Водночас сучасні торгові агенти, певним чином, представляють інтереси споживачів на своєму підприємстві. Разом з фахівцями виробничих підрозділів вони працюють над збільшенням споживчої цінності своєї продукції, шукають найкращі способи задоволення потреб існуючих та потенційних споживачів. Торговий агент повинен не тільки турбуватись про збільшення обсягів продажу та прибутку свого підприємства, але й повинен знати, як досягти повного задоволення споживача.

Попри всі переваги, персональний продаж – найдорожчий елемент комплексу просування. За оцінками зарубіжних фахівців, за кожний візит торговельного агента до клієнта зарубіжні компанії в промислових галузях витрачають в середньому 200 доларів. Висока вартість персонального продажу товарів та послуг обумовлює необхідність його чіткої організації.