Тема 8. Роздрібна торгівля

8.1. Сутність, ознаки та форми роздрібної торгівлі

Заключною фазою товарного обігу, в якій здійснюється передача товару кінцевому споживачеві для задоволення його потреб в обмін на гроші, являється роздрібна торгівля.

Роздрібна торгівля – це одна із форм господарсько-торговельної діяльності, яку здійснюють суб`єкти господарювання і одночасно, форма організації товарного ринку. Вона являється невід`ємною складовою внутрішньої торгівлі.

Під роздрібною торгівлею розуміють підприємницьку діяльність по продажу товарів та послуг на підставі усного або письмового договору купівлі-продажу безпосередньо громадянам та іншим кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання незалежно від форми розрахунків. Основу роздрібної торгівлі складає торговельна діяльність.

Торговельна діяльність – це ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб і громадян щодо здійснення купівлі та продажу товарів народного споживання з метою отримання прибутку.

В процесі торговельної діяльності роздрібна торгівля вирішує двоєдине завдання: задовольняє мінливі та зростаючі потреби кінцевого споживача в товарах та послугах і забезпечує створення прибутку суб`єкту господарювання.

На відміну від оптового продажу, тобто від закупівлі товарів для подальшого перепродажу або професійного використання, приводом для купівлі в роздрібній торгівлі являється задоволення власних потреб покупця та його сім`ї в куплених товарах або послугах.

Для роздрібної торгівлі характерні такі ознаки:

- вона являється самостійною, ініціативною, здійснюваною на власний ризик діяльністю юридичних осіб та громадян з метою отримання прибутку;

- основним змістом торговельної діяльності являється продаж товарів, при цьому можуть виконуватись супутні роботи та надаватись різноманітні послуги. До супутніх робіт відносяться фасування, пакування, підгонка тощо. Послуги роздрібної торгівлі досить чисельні, наприклад, догляд за дітьми, подарункове оформлення покупок, доставка покупок тощо;

- товари реалізуються безпосередньо громадянам або іншим кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання;

- товари реалізуються за готівку, або інші, прирівняні до неї, платіжні засоби (кредитні картки банків, перерахування з рахунків вкладників банків тощо);

- в роздрібній торгівлі можуть продаватися лише товари визначеного асортименту (продовольчі та непродовольчі товари, горілчані та тютюнові вироби, лікарські засоби та вироби медичного призначення, деякі хімічні речовини, транспортні засоби та номерні агрегати, ювелірні вироби, окремі види зброї, боєприпасів і спеціальних засобів, деякі інші товари). Цей асортимент являється більш вузьким, чим в оптовій торгівлі, але набагато ширший чим в сфері громадського харчування;

- для роздрібної торгівлі важливим є наявність торгового місця. Під торговим місцем розуміють відокремлене, спеціально обладнане місце для здійснення роздрібного продажу товарів з обов`язковим дотриманням діючих правил торговельного обслуговування населення та порядку розрахунків з покупцями;

- роздрібна торгівля досить ґрунтовно регламентована законодавчими та нормативно-правими актами;

- договори купівлі-продажу в роздрібній торгівлі мають публічний характер. Публічним є договір, в якому одна сторона – підприємець взяла на себе обов`язок здійснювати продаж товарів, виконання робіт або надання послуг кожному, хто до неї звернеться. Умови публічного договору встановлюються однаковими для всіх споживачів, крім тих, кому за законом надані відповідні пільги. Підприємець не має права надавати переваги одному споживачеві перед іншим щодо укладення публічного договору, якщо інше не встановлене законом. Він також не має права відмовитися від укладення публічного договору за наявності в нього можливості надання споживачеві відповідних товарів (послуг). Пропозиція укласти договір (оферта) надходить від продавця, який виставляє товар або оголошує про його продаж та вказує продажну ціну. Ця пропозиція (так звана публічна оферта) адресується всім і кожному, а угода досягається лише у випадку, коли покупець прийняв цю пропозицію, або коли сторони в належній формі досягли згоди з усіх істотних умов договору;

- Цивільним кодексом України та спеціальними законодавчими і нормативно-правовими актами про захист прав споживачів визначені додаткові правові можливості фізичних осіб – покупців, які не передбачені в загальних правилах купівлі-продажу: отримання гарантій належної якості та безпеки товарів; необхідної, доступної та достовірної інформації про якість, кількість і асортимент товарів; відшкодування збитків, завданих неякісними товарами та ін.

Суб`єкти господарювання (підприємці) можуть здійснювати торговельну діяльність лише після їх державної реєстрації як суб`єктів підприємницької діяльності, а у випадках передбачених законодавчими актами, за наявності в них спеціального дозволу (ліцензії) на торгівлю окремими видами товарів.

Сучасна роздрібна торгівля здійснюється в різноманітних формах, які змінюються та доповнюються під впливом розвитку науково-технічного прогресу, впровадження новітніх засобів обчислювальної техніки, інформаційних технологій та телекомунікаційних мереж.

Форми роздрібної торгівлі можна класифікувати за такими ознаками (рис. 8.1.):

Рис. 8.1. Класифікаційні ознаки форм роздрібної торгівлі.

За місцем виконання розрізняють:

- магазинна роздрібна торгівля, на яку приходиться більша частина роздрібного товарообороту. Здійснюється в магазинах, які розміщені в окремих будівлях або приміщеннях та мають торговельний зал для покупців;

- дрібнороздрібна торгівля, в т.ч. пересувна. Здійснюється через мережу нестаціонарних торгових об`єктів, які не мають торговельних залів: лотки, палатки, автомати, автомагазини тощо. Через дрібнороздрібну торговельну мережу дозволяється реалізація продовольчих та непродовольчих товарів тільки простого асортименту. Роздрібна торгівля через дрібнороздрібну торговельну мережу є однією з форм позамагазинного продажу товарів.

За методами обслуговування виділяють:

- продаж товарів з прилавка. Характеризується особистим контактом продавця та покупця в магазині;

- магазини самообслуговування. Контакт з продавцем, як правило анонімний, покупець має можливість легкого, вільного та самостійного вибору товару із багатьох, розміщених в торговельній залі;

- торгівля за зразками;

- торгівля за каталогами; посилкова торгівля;

- торгівля за попередніми замовленнями;

- електронна торгівля.

Спільним для останніх п`яти форм роздрібної торгівлі є обмеженість безпосереднього контакту продавця з покупцем, не відіграє суттєвої ролі віддаленість покупця, широкий асортимент пропонованих товарів з повною інформацією про ціни та якість дозволяє покупцю прийняти в спокійній обстановці рішення про покупку.

За правом власності на товар, що продається, розрізняють:

- комісійну роздрібну торгівлю. Реалізує товари, прийняті від юридичних та фізичних осіб на комісійних засадах, тобто право власності на товар зберігається за комітентом до моменту його продажу покупцю;

- фірмову роздрібну торгівлю. Фірмова торгівля – це продаж товарів безпосередньо її виробниками, а також відокремленими структурними підрозділами цих товаровиробників, які не мають статусу юридичної особи.

За формою розрахунків можна виділити:

- роздрібна торгівля за готівку та інші прирівняні до неї платіжні засоби;

- торгівля в кредит та за безготівковим розрахунком. Торгівля за безготівковим розрахунком відноситься до роздрібної лише у випадках, передбачених діючими нормативними актами.

Форми організації роздрібної торгівлі впливають на вибір типу підприємства сфери торгівлі, яке реалізує споживчі товари в роздріб та надає послуги, призначені виключно для кінцевих споживачів.

8.2. Функції та послуги суб`єктів роздрібної торговельної діяльності

Функції роздрібної торгівлі обумовлені тією посередницькою роллю, яку вона відіграє в товарному обігу.

Роздрібна торгівля розширює можливості товаровиробників по задоволенню запитів споживачів; вона створює умови, щоб матеріальні блага, виготовлені в масовому порядку безліччю підприємств, розкиданих по великій території, стали доступними споживачам в такій кількості і якості, в такому місці і в такий час, які зручні для останніх. Тим самим забезпечується підвищення споживчої цінності виготовлених товарів. Реалізація цього завдання пов`язана з виконанням низки функцій, спрямованих на споживачів та інших учасників каналів розподілу споживчих товарів (рис.8.2.).

Роздрібна торгівля перетворює виробничий асортимент у торговий. Великі торгові підприємства, приймаючи оптові партії товару від постачальників, перевіряють кількість та якість товарів, роздрібнюють партію поставки, підкомплектовують відповідно до потреб споживачів, фасують, упаковують та розміщують підготовлені до продажу товари в торговельному залі. На підсортувально-розподільних складах роздрібної торгівлі нагромаджуються поточні товарні запаси, комплектуються партії відповідно до вимог-замовлень роздрібних торгових підприємств та забезпечується своєчасне завезення їх в магазини.

Рис. 8.2. Функції роздрібної торгівлі.

Роздрібна торгівля повинна надати споживачеві таких товар, який найкращим чином задовольняє його потреби та відповідає його смаку та уподобанням. Тому закупівля товарів і формування асортименту являють досить складну задачу для роздрібного торговця, він повинен слідкувати за запитами своїх покупців та вгадувати їх смаки в момент розміщення своїх замовлень. Виробник товарів отримує інформацію про зміни попиту саме від роздрібної торгівлі. Тут дуже важливо не помилитися в оцінці бажань покупців, щоб уникнути помилок як у визначенні обсягу, так і розподілі його по видах продукції, її дизайну, упаковці тощо. Цим самим, роздрібна торгівля допомагає в проведенні маркетингових досліджень учасниками каналу розподілу.

Роздрібна торгівля повинна враховувати рекламну діяльність товаровиробників, яка справляє істотний вплив на споживачів при виборі товарів. Вона, в свою чергу, інформує своїх покупців про особливості та якість пропонованих товарів. Це особливо важливо в сучасному світі, так як на товарному ринку появляється все більше нових товарів та модифікацій існуючих.

Можливості реалізації товарів, що є в розпорядженні роздрібного торговця, залежать також від того, наскільки запас товарів, які він може запропонувати покупцям, відповідає їх запитам, сформованим під впливом реклами. Варто відзначити, що товарний запас не тільки гарантує своєчасність та стабільність задоволення попиту покупців, але й суттєво впливає на фінансовий стан роздрібної торгівлі. Тому в останній час все більше уваги приділяється інформаційними системам, які розробляються для прискорення процесу поновлення товарних запасів, тому що чим швидше відбувається цей процес, тим менша потреба в приміщеннях для зберігання та інвестиціях в товарні запаси, а також поліпшуються можливості адекватно реагувати на зміни попиту.

Істотним чинником впливу на вибір покупцем того чи іншого роздрібного продавця являється обсяг та видовий склад послуг, які їх надаються. Ці послуги, які представляють собою специфічну продукцію роздрібної торгівлі, включають елементи, що відносяться до самих товарів (якість, асортимент тощо), так і не менш важливі елементи, які стосуються умов продажу (рис.8.3.). Комплекс послуг сьогодні – це один з ключових засобів нецінової конкуренції, який дозволяє магазину посісти особливе місце серед інших аналогічних торгових закладів. Роздрібні магазини надають різний обсяг послуг до, в процесі та після продажу товарів. Це пояснюється, в основному, двома причинами: по-перше, різні товари потребують різного обсягу послуг, які надаються торговим персоналом на різних стадіях придбання товару, а по-друге, різні споживачі надають перевагу (та можуть собі дозволити) різним видам обслуговування при купівлі товару. Виділяють три основні рівні обслуговування – самообслуговування, обмежене обслуговування та повне обслуговування.

Самообслуговування є основою всіх видів торгівлі зі знижками і зазвичай використовується для продажу товарів повсякденного попиту та товарів широко відомих марок з групи так званих ходових товарів (ті, що швидко обертаються), які користуються підвищеним попитом. Покупці самостійно займаються пошуком, порівнянням та підбором товарів.

Обмежене обслуговування передбачає надання покупцям дещо вищого рівня допомоги, оскільки магазин пропонує більше товарів попереднього вибору, для придбання яких покупцям потрібно більше інформації. Вищі експлуатаційні витрати, пов`язані з обслуговуванням, зумовлюють і вищі ціни в таких магазинах.

Повне обслуговування означає надання торговим персоналом допомоги покупцям на всіх етапах процесу придбання товару. Асортимент товару, який пропонується магазинами з повним обслуговуванням, як правило включає багато товарів особливого попиту, а покупці цих товарів готові витратити час та гроші, щоб їх обслужили належним чином. Подібний високий рівень обслуговування вимагає високих експлуатаційних витрат, що врешті-решт відображається на гаманцях покупців.

Рис. 8.3. Типові послуги, що надаються підприємствами роздрібної торгівлі.

Вирішальним фактором діяльності роздрібного торговця на товарному ринку являється ціна на пропонований товар. Сучасний споживач став раціональнішим та більш обізнаним відносно цін на товари. Він не бачить причин сплачувати більше за одну й ту ж марку товару, особливо якщо відсутня різниця в рівні обслуговування. Тому проблема вибору ціни повинна вирішуватись разом з проблемою вибору цільового ринку, асортименту товарів, комплексу послуг, що надаються та проблемою конкуренції. Для всіх роздрібних продавців бажаним є встановлення вищих націнок і при цьому реалізація більшого обсягу товарів, але поєднати ці два чинника неможливо. В більшості випадків збільшення обсягів продажу досягається при нижчому рівні націнок та вмілому стимулюванні збуту. Стимулювання збуту включає такі заходи, як демонстрація товару на місці продажу, участь у всіх можливих виставках та конкурсах, святкуванні різних урочистих подій. Важливим є використання всіх форм діяльності для організації зв`язків з громадськістю, до яких належать: участь у прес-конференціях та виступи на різних заходах, організація урочистого відкриття магазину, видання інформаційних бюлетенів, листівок, буклетів, а також доброчинна діяльність.

Важливою функцією роздрібної торгівлі є розрахунки за продаж товарів. За договором купівлі-продажу продавець передає або зобов`язується передати товар покупцеві, а покупець приймає товар або зобов`язується прийняти товар і сплатити за нього певну грошову суму. Одночасно з товаром покупцеві передаються приналежності та документи, що стосуються товару (технічний паспорт, сертифікат якості тощо).

Процес обігу товару вважається завершеним у момент:

1) вручення товару покупцеві, якщо договором встановлений обов`язок продавця доставити товар;

2) надання товару в розпорядження покупця, якщо товар має бути переданий покупцеві за місцезнаходженням товару.

В свою чергу покупець повинен сплатити продавцеві повну ціну товару після його прийняття або прийняття товаророзпорядчих документів на нього.

Щоб залучити нових та утримати існуючих покупців роздрібні торговці постійно шукають нові методи та способи обслуговування, використовують нові форми оплати, наприклад, кредитні картки. Це не тільки спрощує розрахунки, але й дозволяє покупцеві придбавати товар у кредит, який надається конкретним магазином.