6.5. Організація роботи посередників

Торговельно-посередницька діяльність з перепродажу товарів здійснюється, як правило, фірмами, зареєстрованими як юридичні особи. В юридичному та господарському відношенні вони незалежні від виробника та споживача товарів. Свою підприємницьку діяльність вони здійснюють з метою одержання прибутку, джерелом якого є або різниця між цінами закупівлі товарів у виробника (продавця) і цінами, за якими ці товари продаються покупцям, або винагорода за надані послуги з просування товарів на відповідні ринки. Торговельно-посередницькі фірми, незалежно від обсягів діяльності, створюються як господарські товариства (повне товариство, командитне товариство, товариство з обмеженою або додатковою відповідальністю, акціонерні товариства) або виробничі кооперативи. Більшість з них має власну матеріально-технічну базу – склади, під`їздні шляхи, демонстраційні зали, роздрібні магазини.

Залежно від характеру здійснюваних операцій можна виділити такі види торговельно-посередницьких фірм: торгові доми, експортні, імпортні фірми, комісійні, дилерські та дистриб`юторські організації.

Торгові доми закуповують товари у виробників чи оптовиків, з якими вони підтримують тривалі відносини і перепродають їх місцевим оптовикам чи роздрібним торговцям, а також промисловим споживачам. Торгові доми створюються переважно у формі холдингових компаній. Незважаючи на те, що вони володіють контрольними пакетами акцій виробничих підприємств, транспортних організацій та інших комерційних структур, відносини між ними будуються на договірній основі. Багатогалузеві торгові доми конгломератного типу набули широкого розповсюдження в зарубіжних країнах – США, Японії, Англії та інших. На думку багатьох фахівців особливо важливу роль відіграють торгові доми у здійсненні зовнішньоекономічної діяльності. Так, японські торгові доми (сого-сеся) забезпечують до 50% усіх експортних операцій; у сукупності посередницьких зовнішньоторговельних фірм США на них приходиться 8-10%. Однією з складових конкурентоспроможності японських торгових домів є широка номенклатура товарів, що реалізуються. Вони проводять зовнішні та внутрішні торговельні операції з усіма видами споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення, а також надають широкий перелік послуг, як пов`язаних з реалізацією товарів, так і інших (наприклад, у сфері страхування, фінансів, ремонту та обслуговування, тощо). Універсалізація товарної номенклатури дозволяє цим компаніям проводити гнучку ринкову стратегію, оперативно реагувати на зміни ринкової кон`юнктури та переходити на прибутковіше види операцій і привабливіші ринки збуту.

Значною мірою цьому сприяє наявність потужної інформаційної бази та глобальної мережі комунікацій, які з підвищенням рівня інтернаціоналізації посередницької діяльності фірм постійно розширюються та диверсифікуються.

В Україні торгові доми знаходяться в стадії становлення, виконують в основному торговельно-посередницькі функції: продажу товарів постійним покупцям, пошук нових ринків збуту, просування товарів на нові ринки, пошук та налагоджування контактів з потенційними покупцями, закупівля сировини, тощо. Масштаби їхньої діяльності й організаційно-правові форми дуже різні. Вони реєструються як товариства з обмеженою відповідальністю або акціонерні товариства відкритого і закритого типу.

Експортні фірми відносяться до торговельно-посередницьких підприємств, які працюють, в основному, в сфері зовнішньої торгівлі. Вони закуповують товари у вітчизняних товаровиробників і перепродають їх від свого імені за кордоном. Вони встановлюють та підтримують тривалі стосунки з зарубіжними дистриб`юторами та покупцями, приймають активну участь в зарубіжних торговельних виставках, вивчають попит зарубіжних покупців та здійснюють заходи по просуванню вітчизняних товарів на нові ринки. В окремих випадках вони виступають як комісіонери зарубіжних фірм, виконують їхні комерційні доручення. З метою задоволення попиту зарубіжних покупців експортні фірми тісно співпрацюють з національними товаровиробниками, надають їм відповідну інформацію щодо конструкторсько-технологічних характеристик товару, якісних показників, цін та обсягів закупівель.

Експортні фірми, залежно від виконуваних функцій та номенклатури товарів поділяються на спеціалізовані та універсальні.

Спеціалізовані експортні фірми перепродають товари, як правило, однієї товарної групи, питома вага цих товарів в загальному обсязі продажу фірми складає більше 50%.

Частіше всього це товари виробничо-технічного призначення. Фірма встановлює тривалі зв`язки з товаровиробниками, часто мають власні механізовані причали в портах, або термінали в пунктах пропуску і займаються експортом товарів одразу кількох товаровиробників.

Універсальні експортні фірми продають широкий асортимент, як правило, споживчих товарів і експортують продукцію декількох галузей. Вони вивчають зарубіжні ринки, визначають найбільш перспективні і направляють свої зусилля на їх освоєння.

Угоди з іноземними покупцями експортні фірми укладають за зразками товарів. Потім ці товари закуповуються у відповідних вітчизняних товаровиробників.

Діяльність експортних фірм дозволяє національним товаровиробникам просувати свою продукцію на зарубіжні ринки не витрачаючи зусиль та коштів на формування за кордоном власної мережі каналів збуту.

На відміну від експортних, імпортні фірми закуповують за свій рахунок товари за кордоном і продають їх потім на внутрішньому ринку промисловим підприємствам, оптовим і роздрібним торговцям. Вони мають складську мережу, де зберігають товарні запаси, формують товарний асортимент, здійснюють розфасовку, пакування, підготовку товарів до споживання або переробки. Такі фірми здатні за першою вимогою поставити товар на внутрішній ринок або безпосередньо покупцю. Імпортні фірми купують товари на товарних біржах і аукціонах, або безпосередньо у іноземних товаровиробників. У промислово розвинутих країнах переважають імпортні фірми, які спеціалізуються на закупівлях і реалізації окремих видів сировинних і продовольчих товарів.

Комісійні та консигнаційні фірми виконують разові доручення комітентів, діють від свого імені, але за рахунок комітента. Вони виконують доручення власника товару з приводу його продажу на певному ринку і отримують від нього комісійну винагороду.

Комісійна фірма бере на себе відповідальність за своєчасність поставки товару покупцеві, транспортування, фінансування угоди, а також може здійснювати гарантійне технічне обслуговування. Комісійні фірми можуть працювати на умовах консигнації. В цьому випадку вони організовують зберігання товарів на складах, здійснюють їх продаж, проводять узгоджені з власником товару операції з непроданим товаром.

Дистриб`юторські фірми здійснюють торговельні операції від свого імені і за свій рахунок. Разом з тим, вони заключають угоду з товаровиробником про надання їм права на закупівлю і продаж обумовленого асортименту товарів на визначених ринках. Відповідно до угоди, вони надають широкий перелік додаткових послуг покупцям, а також виконують окремі комерційні доручення товаровиробників.

Важливу роль у просуванні продукції на ринок відіграють представництва, які створюються, як правило, товаровиробниками для освоєння нових ринків.

Представництво є відокремлений підрозділ юридичної особи, що розташований поза її місцезнаходженням та здійснює представництво і захист інтересів останньої. Представництва не є юридичними особами, їх керівники призначаються юридичною особою-засновником і діють на підставі виданої нею довіреності. Законодавством передбачено, що відомості про представництва юридичної особи включаються до єдиного державного реєстру.

Досвід роботи представництв зарубіжних фірм в Україні свідчить, що головним їхнім завданням є пошук привабливих покупців (продавців), глибоке вивчення регіональних ринків, встановлення тісних контактів з клієнтами, узгодження умов купівлі-продажу, підготовка відповідних угод. Проте, підписувати угоди працівники представництва не мають права.

Законодавством України визначено, що “представництвом є право відношення, в якому одна сторона (представник) зобов`язана або має право вчинити правочин від імені другої сторони, яку вона представляє”. Межі повноважень представника залежать від обсягу та змісту прав особи, яку він представляє.

В Цивільному кодексі України ст. 238 передбачено, що “представник не може вчиняти правочин, який відповідно до його змісту може бути вчинений лише особисто тією особою, яку він представляє”. Це істотно розширює повноваження представництв українських товаровиробників.

Комерційне посередництво у сфері господарювання здійснюють агентські фірми, які виступають як комерційні агенти.

Суб`єкт господарювання (підприємець або юридична особа), який за повноваженнями, основаними на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво, називається комерційним агентом. Агентські фірми виступають від імені і за рахунок суб`єкта господарювання, якого вони представляють. Свою діяльність агентська фірма організовує відповідно до умов агентського договору.

Агентський договір укладається в письмовій формі і носить двохсторонній характер, тобто він наділяє правами та обов`язками обидві (всі) сторони договору. В агентському договорі визначаються сфера, характер і порядок виконання комерційним агентом посередницьких послуг, права та обов`язки сторін, умови і розмір винагороди комерційному агентові, строк дії договору, санкції у разі порушення сторонами умов договору, інші необхідні умови, визначені сторонами. Важливою умовою договору є узгодження території, в межах якої комерційний агент здійснює свою діяльність. Чинним законодавством передбачено, що у разі, якщо територія дії агента в договорі не визначена, вважається, що агент діє в межах території України.

Агентська фірма отримує від товаровиробника або іншого суб`єкта господарювання, якого він представляє, колекції зразків товару, каталоги, прейскуранти, на основі яких вона підшукує покупців. Досить часто агентські фірми створюють у себе демонстраційні зали чи майданчики для показу обладнання, організують рекламу, здійснюють іншу роботу з просування товару на ринок.

Усі витрати комерційного агента по здійсненню діяльності, визначеною угодою сторін, відшкодовуються суб`єктом господарювання, якого він представляє.

Агентська фірма несе відповідальність у повному обсязі за шкоду, заподіяну суб`єкту, якого вона представляє, внаслідок невиконання або неналежного виконання своїх обов`язків. Разом з тим, вона має право на одержання винагороди у розмірах, передбачених агентським договором, а також на відшкодування збитків, понесених нею внаслідок порушення умов агентського договору другою стороною.

6.6. Винагорода та мотивація посередників

Посередницька діяльність не створює нові вартості, тому витрати та прибуток посередника відшкодовуються за рахунок суб`єкта господарювання – довірителя. Здійснюючи свою діяльність, посередники несуть витрати, пов`язані не тільки з пошуком покупців (продавців), але й вкладають працю й кошти в організацію товароруху та просування товару на ринок (транспортування товару, до- та після продажне обслуговування, зберігання тощо). Ці витрати, згідно з умовами договору, також відшкодовує суб`єкт господарювання, якого представляє посередник.

До складу поточних витрат посередницьких організацій входять витрати обігу – представлені в грошовій формі витрати підприємства на здійснення процесу реалізації товарів, які складають за своєю суттю собівартість послуг з доведення товарів від виробника до споживача та пов`язаних зі зміною форм вартості.

До складу витрат обігу включають операційні витрати, транспортно-заготівельні витрати, що припадають на реалізовані товари та відсотки за кредит, що відносяться до витрат фінансової діяльності. Як і в оптовій торгівлі, поточні витрати посередницьких фірм за видами діяльності класифікуються за такими групами: витрати операційної діяльності; витрати фінансової діяльності; витрати інвестиційної діяльності; інші витрати звичайної діяльності; надзвичайні витрати.

В свою чергу, витрати операційної діяльності поділяють на:

- витрати, які включають до собівартості реалізованих товарів;

- адміністративні витрати;

- витрати на збут;

- інші операційні витрати.

Характеристика номенклатури статей витрат звичайної та надзвичайної діяльності підприємств торгівлі наведена нами в попередній темі. Тому відмітимо лише, що у посередницьких фірм переважають адміністративні витрати та витрати на збут. У складі адміністративних витрат найбільша питома вага приходиться на: оплату праці адміністративно-управлінського персоналу та відрахування на соціальні заходи, на утримання основних засобів, інших необоротних матеріальних активів, амортизацію. Це ж стосується і витрат на збут, до яких відносять оплату праці персоналу, що забезпечує збут товарів та відрахування на соціальні заходи, витрати на утримання основних засобів, інших необоротних матеріальних та нематеріальних активів, що забезпечують збут товарів та їх амортизацію, витрати на зберігання, підсортування, обробку, пакування і передпродажну підготовку товарів, на їх транспортування, обов`язкові податки, збори та інші платежі.

Розрахунок розміру винагороди є складним завданням, так як його недостатній розмір може викликати зниження активності посередницької діяльності, а переплата посередникам може негативно позначитись на комерційних справах довірителя.

Досить поширеним методом визначення винагороди є вивчення досвіду розрахунків з посередниками інших компаній, які реалізують подібний асортимент товарів. Проте, при цьому необхідно враховувати межі повноважень посередників, склад послуг, які вони надають.

Більш складним, але й значно об`єктивнішим є спосіб визначення винагороди шляхом попередньої оцінки пропозицій різних посередників щодо оплати їхніх послуг. Дослідження можливостей різних посередників по виконанню умов угоди та співставлення їхніх пропозицій по розміру винагороди дає можливість встановити найбільш прийнятні межі оплати.

В зовнішній торгівлі практикується декілька методів розрахунку і виплати винагороди посередникам, які доцільно застосовувати у внутрішній торгівлі:

- різниця між цінами реалізації на товарному ринку та відпускною ціною товаровиробника (довірителя);

- відсоток з відпускної ціни товаровиробника, так звана знижка на перепродаж;

- змішана форма (знижка на перепродаж та різниця в цінах);

- узгоджена тверда сума;

- сума, розрахована за системою “витрати плюс прибуток”;

- додаткові заохочувальні виплати.

Винагорода у вигляді різниці між цінами реалізації та відпускною ціною товаровиробника найчастіше застосовується при збуті товарів на умовах договорів купівлі-продажу та консигнації. Цей метод стимулює посередника збільшувати обсяги збуту товарів та швидкість їх обороту, але не створює в нього зацікавленості в підвищенні відпускних цін товаровиробника. Цей метод доцільно застосовувати при умові досить гарного знання товаровиробником (комітентом, консигнантом) кон`юнктури ринку збуту товарів, що дає можливість визначити необхідну різницю цін, яка б оптимально покривала витрати посередника і забезпечувала сукупний прибуток. Крім того, товаровиробник повинен мати достовірну інформацію про коливання цін на ринку з метою коригування відпускних цін і підтримки оптимального розміру винагороди посереднику. Тому в угоду з посередником доцільно включати умову щодо його періодичного інформування товаровиробника (комітента) про зміни цін з відповідним документальним підтвердженням.

Більш прогресивним вважається метод встановлення винагороди шляхом нарахування посереднику узгоджених відсотків з відпускних цін товаровиробника (комітента). Він стимулює посередників як до розширення обсягів збуту, так і до підвищення відпускних цін, що відповідає комерційним інтересам товаровиробника. Досвід посередницької діяльності свідчить, що при визначенні розмірів винагороди варто враховувати такі чинники:

- конкурентоспроможність товару. При низькій комерційній та технічній конкурентоспроможності товару на ринку, встановлюється максимальний розмір винагороди посередника, щоб стимулювати його зусилля по реалізації товару;

- вид товару. Сама висока винагорода встановлюється за сприяння збуту наукомістких, високоефективних товарів, переважно машинно-технічного асортименту, менші – при збуті простіших споживчих товарів (одягу, взуття, продуктів харчування тощо), більш низькі – при реалізації різного роду сировини, напівфабрикатів;

- обсяг контрактів на посередницькі послуги. При збільшенні обсягів продажу, витрати посередника на одиницю товару скорочуються, тому і розмір винагороди змінюється;

- набір послуг, які посередник надає довірителю (товаровиробнику). Розширення їх складу веде до збільшення винагороди.

В умовах розвинутого ринку посередники, які сприяють продажу значних обсягів конкурентоспроможних сировинних товарів (насіння зернових культур) і при цьому виконують обмежений перелік послуг отримують винагороду в розмірі 0,5-3% від загальної суми угоди. При продажі машинно-технічної продукції з супутнім технічним обслуговуванням та наданням інших після продажних послуг, розмір винагороди посередника досягає 7-15% від загального обсягу реалізації.

Змішана форма винагороди у вигляді відсотків та різниці цін застосовується у випадках, коли товаровиробник (комітент) має можливість оперативно контролювати рівень цін реалізації на товарному ринку.

Винагорода у вигляді твердої, заздалегідь узгодженої суми застосовується при виконанні посередником окремих письмових доручень довірителя: маркетингове дослідження ринку, проведення рекламних акцій, участь у виставках-ярмарках тощо.

Розрахунки винагороди за системою “витрати плюс прибуток” застосовуються, як правило, при виконанні посередником додаткових доручень. Посередник, після виконання додаткового доручення, надає довірителю звіт і рахунок на суму фактичних витрат, пов`язаних з виконанням додаткового доручення. Довіритель відшкодовує посереднику витрати, збільшені на узгоджений відсоток або тверду суму, що і утворює прибуток посередника. У міжнародній торгівлі розмір такої винагороди коливається від 10 до 20% залежно від витрат посередника і обсягу авансованого ним капіталу на виконання даного доручення. Суму фактичних витрат посередника на виконання доручення необхідно підтверджувати відповідними документами. Цей метод застосовується при пробних продажах, на початкових стадіях співробітництва, при просуванні на ринок нових товарів, тобто у випадках, коли неможливо точно визначити майбутні витрати посередника.

При тривалому та стабільному співробітництві довірителя з посередником часто мають місце додаткові заохочувальні виплати, з метою стимулювання його діяльності по розширенню кола покупців, поліпшенню якості та збільшенню обсягу додаткових послуг, якісному виконанню своїх обов`язків. Розміри таких виплат визначаються, як правило, в твердих сумах або за системою “витрати плюс прибуток”.

В практиці торговельно-посередницької діяльності застосовуються два основні механізми виплати винагород:

- шляхом утримання посередником належної йому за договором суми з усіх грошових коштів, що надійшли до нього для довірителя (комітента);

- зворотним переказом довірителем (комітентом) винагороди з отриманих від посередника (покупця) коштів за поставлені (реалізовані) за сприянням останнього товари. Конкретний варіант виплати винагороди вибирається залежно від меж повноважень та обов`язків посередника. Винагорода посереднику виплачується після оплати третьою стороною за угодою, укладеною з його посередництвом, якщо інше не передбачено угодою сторін. Розмір, строки та механізм виплати винагороди передбачаються в договорі.

Питання для самоконтролю

1. Поясніть різницю між торговельно-посередницькою та посередницькою діяльністю.

2. Дайте характеристику форм, в яких здійснюється торговельно-посередницька діяльність з перепродажу товарів.

3. Чим відрізняється торговельний посередник від оптового покупця?

4. Що є спільного і в чому різниця між комісійною та консигнаційною торгівлею?

5. Дайте характеристику комерційного посередництва.

6. Що є спільного і в чому різниця між комерційним представником і комерційним агентом?

7. Охарактеризуйте діяльність торгових домів в Україні.

8. Що розуміють під дистриб`юторською (дилерською) мережею?

9. Які завдання вирішуються завдяки винагороді та мотивації посередників?