6.3. Характеристика посередницької діяльності

Господарсько-торговельна діяльність, що здійснюється суб`єктами господарювання у сфері товарного обігу, має різні форми, однією з них є комерційне посередництво у здійсненні торговельної діяльності.

Господарський Кодекс України (ст. 295) так визначає його сутність:

“Комерційне посередництво (агентська діяльність) є підприємницькою діяльністю, що полягає в наданні комерційним агентом послуг суб`єктам господарювання при здійсненні ними господарської діяльності шляхом посередництва від імені, в інтересах, під контролем і за рахунок суб`єкта, якого він представляє.”

Основною діючою особою цієї діяльності являється посередник. В зарубіжній ринковій термінології існує багато термінів, які можна перекласти як посередник. Але у всіх випадках серцевину цього поняття складає слово “середній”.

Посередник – це такий суб`єкт господарювання, який знаходиться посередині між двома іншими і виконує функцію їх зведення з приводу обміну товарами в матеріально-речовій формі чи в формі послуг.

Таким чином, комерційне посередництво відрізняється від інших форм господарсько-торговельної діяльності тим, що посередник не здійснює продаж товару від власного імені та виконує обмежену кількість функцій в інтересах та під контролем клієнта.

Він організовує зустріч продавця та покупця та приймає участь у переговорах з приводу умов договору купівлі-продажу товару.

Комерційні посередники, так само і ті, що займаються оптовою торгівлею чи перепродажем товарів, спеціалізуються чи то на певному асортименті, чи то на різних групах клієнтів. Це дозволяє їм виконувати значний обсяг робіт по підготовці до зустрічі сторін та проведення переговорів. Вони інформують виробника (продавця) про:

кон`юнктуру ринку, технічні, валютні та митні правила; діяльність на своєму ринку конкурентів, їх ціни, умови поставки та платежу, технічні та споживчі характеристики їх товарів; правові обмеження та інші обставини, що мають значення для реалізації товарів на визначеній у договорі території;

інформують потенційних покупців про споживчі характеристики пропонованого товару, проводять активну рекламну компанію;

проводять заходи по формуванню належної репутації та привабливого іміджу продавця;

організовують ділові контакти виробника (продавця) з перспективними покупцями, представниками ділових кіл, управлінських структур та інших організацій, від яких залежить прийняття рішень по укладанню угоди купівлі-продажу.

Посередник може також сприяти належному здійсненню угоди, забезпечувати своєчасне та точне виконання договірних зобов`язань сторонами.

В 1996 р. Міжнародна торговельна палата розробила Типовий комерційний агентський контракт, у відповідності до якого основним обов`язком комерційного агента являється пошук покупців та збирання замовлень для виробника на виготовлення та поставку пропонованого ним товару.

До операцій комерційного посередництва відносяться також брокерські операції. Вони здійснюються професійними посередниками, які сприяють укладанню угод між зацікавленими сторонами-клієнтами. Такі посередники виступають як організатори товарного обігу, вони не являються сторонами угоди купівлі або продажу, лише надають необхідну інформацію про умови угоди сторонам, які й беруть на себе зобов`язання за угодою. Брокери працюють, як правило, на підставі окремих доручень клієнта. Головне завдання брокера, відповідно до доручення клієнта, знайти найбільш вигідного покупця на пропонований ним товар (і навпаки) та створити сприятливі умови для підписання контракту між сторонами. Операції посередника по підготовці угоди включають надання замовнику комерційної інформації про пропонований обсяг товару та його ціну, технічні та споживчі характеристики, стан ринку; пошуку контрагента та ведення з ним переговорів на основі отриманих від клієнта технічних та рекламних матеріалів; підготовки проекту угоди, доставки сторонам інформації, яка сприяє укладенню та здійсненню договору.

Посередник може взяти на себе зобов`язання:

- контролювати виконання угоди та пред`явлення рекламацій;

- надавати гарантію платоспроможності покупця (обов`язки делькредере);

- підбір партії товару певного асортименту;

- постійне інформування клієнтів щодо кон`юнктури та тенденцій розвитку певного сегменту ринку.

В угодах, що їх укладають клієнти з посередниками, можуть бути розширені зобов`язання останніх, або укладатись окремі угоди на виконання певних операцій. В усіх випадках угода передбачає розмір та порядок виплати винагороди посереднику за вчинені дії.

Предметом діяльності комерційних посередників, крім організації обігу продукції виробничо-технічного призначення та виробів народного споживання, є також сприяння товаровиробникам у ефективному використанні виробничих потужностей, розширенні та вдосконаленні виробничої кооперації.

Посередники, як правило, мають тривалі та довірчі стосунки з виробниками та володіють інформацією про наявність в останніх унікального обладнання, рівень його завантаженості. За дорученням власника такого майна вони ведуть пошук виробників, які мають потребу у виконанні певних робіт на такому обладнанні та створюють умови для укладання угоди про кооперацію, або на виконання певного обсягу робіт у погоджений строк за відповідну плату.

Посередник надає замовнику вичерпну інформацію про технічний стан та характеристику виробничого обладнання, умови його використання, порядок та умови розрахунків за виконану роботу, приймає участь у проведенні переговорів, заключенні та здійсненні угоди.

Варто зазначити, що розглянуті види посередництва в чистому вигляді зустрічаються досить рідко. Більшість посередників виконують різні види посередницьких операцій або представляють інтереси клієнта за багатьма видами товарів.

6.4. Основні типи посередників та їх функції

Різноманітність операцій комерційного посередництва обумовили появу різних типів комерційних посередників. В теорії маркетингу виділяють такі основні типи (табл. 6.2.).

Таблиця 6.2. Характеристика основних типів комерційних посередників

Тип посередника Характеристика функцій

Прості посередники (брокери) Підшукують взаємозацікавлених продавців і покупців, надають їм комерційну інформацію, створюють умови для укладення угоди.

Комерційний представник (повірений) Постійно та самостійно виступає представником підприємців при укладанні ними договорів у сфері підприємницької діяльності

Комерційний агент Надає послуги суб`єкту господарювання в укладанні угод чи сприяє їх укладенню від імені цього суб`єкта і за його рахунок.

В сучасній господарсько-торгівельній практиці діяльність брокерів пов`язана з біржовою торгівлею. Тому, характеристику цієї діяльності дамо у відповідному розділі посібника.

Реалізація суб`єктами господарювання своїх прав, освоєння ними нових сегментів ринку та ринкових ніш обумовлюють швидкий розвиток комерційного представництва. Завдяки діяльності комерційних представників (повірених) товаровиробник отримує можливість просувати свою продукцію на нові ринки, нарощувати обсяги продажу в цільових сегментах ринку, отримувати додаткові конкурентні переваги.

Комерційні представники являються залежними або частково залежними посередниками, що виконують доручення товаровиробника (довірителя), передбачені в угоді. Вони здійснюють пошук вигідних та надійних покупців, ведуть з ними переговори від імені довірителя, погоджують всі суттєві умови угоди. В Законодавстві України передбачено, що комерційний представник може бути уповноважений на вчинення лише тих дій, право на виконання яких має особа, яку він представляє. Тобто, до повноваження повіреного відноситься також укладання угоди купівлі-продажу від імені і за рахунок довірителя. “Від імені довірителя” означає, що сторонами угоди являється товаровиробник (довіритель) та покупець, але підписує угоду за довірителя його представник (повірений).

“За рахунок довірителя” означає, що товаровиробник за власний рахунок виготовляє товар, здійснює його поставку, тобто фінансує всю операцію з моменту початку виробництва товару і до отримання плати від покупця та виплати винагороди представнику (повіреному).

Повноваження комерційного представника повинні бути підтверджені письмовим договором між ним та особою, яку він представляє або довіреністю.

Довіреність є письмовий документ, що видається однією особою іншій особі для представництва перед третіми особами. Довіреність від імені юридичної особи видається уповноваженим на це її установчими документами керівником та скріплюється печаткою цієї юридичної особи.

В Цивільному Кодексі України (ст. 237) підкреслюється, що не є представником особа, яка хоч і діє в чужих інтересах, але від власного імені, а також особа, уповноважена на ведення переговорів щодо можливих у майбутньому операцій.

Останнє, власне, відрізняє представника від комерційного агента.

Комерційним агентом може бути суб`єкт господарювання (громадянин або юридична особа) який за повноваженням, основаним на агентському договорі, здійснює комерційне посередництво.

Агентські відносини виникають у разі:

- надання суб`єктом господарювання на підставі договору повноважень комерційному агентові на вчинення відповідних дій;

- схвалення суб`єктом господарювання, якого представляє комерційний агент, угоди, укладеної в інтересах цього суб`єкта агентом без повноваження на її укладення або з перевищенням наданого йому повноваження.

В залежності від умов агентського договору, агентів поділяють на монопольних, агентів з переважним правом продажу, так званих агентів з правом “першої руки” та простих агентів.

Монопольні агенти отримують монопольне право здійснювати комерційне посередництво на договірній території протягом встановленого строку та отримувати за це винагороду. При цьому довіритель втрачає право самостійно або через інших посередників продавати на договірній території товар, який відноситься до номенклатури комерційного агента.

Якщо довіритель порушить вказану умову, то згідно з договором, комерційний агент має право вимагати з нього виплати встановленої угодою винагороди. Довіритель зобов`язаний відшкодувати агенту збитки, які той поніс в зв`язку з допущеним довірителем порушенням.

Монопольна агентська угода гарантує посереднику, що або всі товари довірителя пройдуть через нього, або він отримає відшкодування понесених витрат. Така угода є вигідною як для посередника, так і для довірителя. Агент отримує гарантію стабільного положення на ринку і він може інвестувати власний капітал в створення і активне функціонування збутової мережі.

Проте монопольна угода містить певну небезпеку для довірителя. Якщо посередник виявиться незацікавленим з будь-яких причин вести активну збутову діяльність (внаслідок низької конкурентоспроможності товару, недостатнього розміру винагороди, зміни кон`юнктури ринку тощо) то даний ринок виявиться закритим для довірителя на весь строк дії угоди. Крім того, довірителю слід врахувати можливість навмисного блокування ринку монопольними агентами на користь конкурентів, які виплачують таким посередникам значні компенсації. Для запобігання виникнення такої ситуації довірителю доцільно включати в агентську угоду умову про право довірителя розривати або змінювати договір, якщо монопольний агент не виконає зобов`язання щодо реалізації обумовленої кількості товару протягом певного періоду на договірній території.

Агент з переважним правом продажу (правом “першої руки”), на відміну від монопольного, тільки першим отримує від довірителя пропозицію щодо реалізації товару. У випадку відмови співпрацювати на запропонованих умовах, довіритель може запропонувати цей же товар іншому посереднику, або безпосередньо покупцю на тих же умовах. Підставою для відмови можуть бути технічні характеристики, строки та обсяги поставок, ціна та порядок розрахунків та інші умови, які, на думку агента, не сприятимуть просуванню товару на ринок.

Якщо агенту з переважним правом стало достовірно відомо, що довіритель передав право реалізації товару на договірній території іншому на кращих умовах, чим ті, що були йому запропоновані, він має право стягнути з довірителя передбачену суму винагороди, як за виконані ним зобов`язання.

Прості агенти отримують право здійснювати комерційне посередництво на договірній території по запропонованій довірителем номенклатурі товарів і отримувати від нього винагороду. Така угода не обмежує права довірителя, який може самостійно або через інших агентів просувати цей же товар на той самий ринок без виплати простому агенту будь-якої винагороди або компенсації. В агентській угоді фіксується також зобов`язання довірителя не продавати самостійно або через інших посередників товари на цьому ринку на вигідніших комерційних умовах, ніж ті, що були запропоновані простому агенту.

На перший погляд, така угода повинна повністю влаштовувати довірителя, так як його комерційна діяльність на договірній території не обмежується тільки співробітництвом з одним посередником. Проте, проста агентська угода не гарантує агенту стабільного положення на ринку і не стимулює його до інвестицій в розвиток каналу розподілу товарів довірителя. Останній не може розраховувати на активну співпрацю агента. Тому прості агентські угоди укладаються на початковій стадії освоєння ринку. Коли довіритель вибирає посередника серед декількох претендентів. Він ставить перед ними на певний період однакові умови посередництва на одній і тій же договірній території. По підсумках роботи за визначений строк довіритель може вибрати найперспективнішого агента та надати йому статус монопольного або агента з переважним правом (правом “першої руки”).

Багато агентських угод включають зобов`язання комерційного агента не здійснювати комерційне посередництво для інших суб`єктів у межах номенклатури та території, передбачених агентським договором. Разом з тим, світовий досвід переконує, що в багатьох випадках таке посередництво є вигідним не тільки для агента, але й для довірителя, так як веде до збільшення обсягів продажу його товарів. Українське законодавство надає агенту право здійснювати комерційне посередництво також для інших суб`єктів господарювання, якщо інтереси суб`єктів, яких представляє комерційний агент, не є суперечливими у питаннях, для вирішення яких він запрошений. У разі монопольних агентських відносин комерційний агент, що представляє суб`єкта господарювання, не має права здійснювати комерційне посередництво для інших суб`єктів у межах, передбачених агентським договором.