6.3. Характеристика посередницької діяльності

Господарсько-торговельна діяльність, що здійснюється суб’єктами господарювання у сфері товарного обігу, має різні форми, однією з них є комерційне посередництво у здійсненні торговельної діяльності.

Господарський Кодекс України (ст. 295) так визначає його сутність:

«Комерційне посередництво (агентська діяльність) є підпри-ємницькою діяльністю, що полягає в наданні комерційним аген-том послуг суб’єктам господарювання при здійсненні ними гос-подарської діяльності шляхом посередництва від імені, в інтересах, під контролем і за рахунок суб’єкта, якого він представляє.»

Основною діючою особою цієї діяльності являється посеред-ник. В зарубіжній ринковій термінології існує багато термінів, які можна перекласти як посередник. Але у всіх випадках серцевину цього поняття складає слово «середній».

Посередник — це такий суб’єкт господарювання, який знахо-диться посередині між двома іншими і виконує функцію їх зве-дення з приводу обміну товарами в матеріально-речовій формі чи в формі послуг.

Таким чином, комерційне посередництво відрізняється від ін-ших форм господарсько-торговельної діяльності тим, що посередник не здійснює продаж товару від власного імені та виконує обмежену кількість функцій в інтересах та під контролем клієнта.

Він організовує зустріч продавця та покупця та приймає участь у переговорах з приводу умов договору купівлі-продажу товару.

Комерційні посередники, так само і ті, що займаються опто-вою торгівлею чи перепродажем товарів, спеціалізуються чи то на певному асортименті, чи то на різних групах клієнтів. Це до-зволяє їм виконувати значний обсяг робіт по підготовці до зу-стрічі сторін та проведення переговорів. Вони інформують виро-бника (продавця) про:

кон’юнктуру ринку, технічні, валютні та митні правила; дія-льність на своєму ринку конкурентів, їх ціни, умови поставки та платежу, технічні та споживчі характеристики їх товарів; правові обмеження та інші обставини, що мають значення для реалізації товарів на визначеній у договорі території;

інформують потенційних покупців про споживчі характерис-тики пропонованого товару, проводять активну рекламну компа-нію;

проводять заходи по формуванню належної репутації та при-вабливого іміджу продавця;

організовують ділові контакти виробника (продавця) з перс-пективними покупцями, представниками ділових кіл, управлін-ських структур та інших організацій, від яких залежить прийнят-тя рішень по укладанню угоди купівлі-продажу.

Посередник може також сприяти належному здійсненню уго-ди, забезпечувати своєчасне та точне виконання договірних зо-бов’язань сторонами.

В 1996 р. Міжнародна торговельна палата розробила Типовий комерційний агентський контракт, у відповідності до якого осно-вним обов’язком комерційного агента являється пошук покупців та збирання замовлень для виробника на виготовлення та постав-ку пропонованого ним товару.

До операцій комерційного посередництва відносяться також брокерські операції. Вони здійснюються професійними посеред-никами, які сприяють укладанню угод між зацікавленими сторо-нами-клієнтами. Такі посередники виступають як організатори товарного обігу, вони не являються сторонами угоди купівлі або продажу, лише надають необхідну інформацію про умови угоди сторонам, які й беруть на себе зобов’язання за угодою. Брокери працюють, як правило, на підставі окремих доручень клієнта. Го-ловне завдання брокера, відповідно до доручення клієнта, знайти найбільш вигідного покупця на пропонований ним товар (і на-впаки) та створити сприятливі умови для підписання контракту між сторонами. Операції посередника по підготовці угоди вклю-чають надання замовнику комерційної інформації про пропоно-ваний обсяг товару та його ціну, технічні та споживчі характери-стики, стан ринку; пошуку контрагента та ведення з ним переговорів на основі отриманих від клієнта технічних та рекла-мних матеріалів; підготовки проекту угоди, доставки сторонам інформації, яка сприяє укладенню та здійсненню договору.

Посередник може взяти на себе зобов’язання:

- контролювати виконання угоди та пред’явлення рекламацій;

- надавати гарантію платоспроможності покупця (обов’язки делькредере);

- підбір партії товару певного асортименту;

- постійне інформування клієнтів щодо кон’юнктури та тенденцій розвитку певного сегменту ринку.

В угодах, що їх укладають клієнти з посередниками, можуть бути розширені зобов’язання останніх, або укладатись окремі угоди на виконання певних операцій. В усіх випадках угода пе-редбачає розмір та порядок виплати винагороди посереднику за вчинені дії.

Предметом діяльності комерційних посередників, крім органі-зації обігу продукції виробничо-технічного призначення та виро-бів народного споживання, є також сприяння товаровиробникам у ефективному використанні виробничих потужностей, розши-ренні та вдосконаленні виробничої кооперації.

Посередники, як правило, мають тривалі та довірчі стосунки з виробниками та володіють інформацією про наявність в останніх унікального обладнання, рівень його завантаженості. За доручен-ням власника такого майна вони ведуть пошук виробників, які мають потребу у виконанні певних робіт на такому обладнанні та створюють умови для укладання угоди про кооперацію, або на виконання певного обсягу робіт у погоджений строк за відповідну плату.

Посередник надає замовнику вичерпну інформацію про техні-чний стан та характеристику виробничого обладнання, умови його використання, порядок та умови розрахунків за виконану роботу, приймає участь у проведенні переговорів, заключенні та здійсненні угоди.

Варто зазначити, що розглянуті види посередництва в чистому вигляді зустрічаються досить рідко. Більшість посередників виконують різні види посередницьких операцій або представляють інтереси клієнта за багатьма видами товарів.

6.4. Основні типи посередників та їх функції

Різноманітність операцій комерційного посередництва обумо-вили появу різних типів комерційних посередників. В теорії мар-кетингу виділяють такі основні типи (табл. 6.2.).

Таблиця 6.2. Характеристика основних типів комерційних по-середників

Тип посередника Характеристика функцій

Прості посередники (броке-ри) Підшукують взаємозацікавлених продавців і покупців, надають їм комерційну інформацію, створюють умови для укладення угоди.

Комерційний представник (повірений) Постійно та самостійно виступає представником підприємців при укладанні ними договорів у сфері підприємницької діяльності

Комерційний агент Надає послуги суб’єкту господарювання в укладанні угод чи сприяє їх укладенню від імені цього суб’єкта і за його рахунок.

В сучасній господарсько-торгівельній практиці діяльність брокерів пов’язана з біржовою торгівлею. Тому, характеристику цієї діяльності дамо у відповідному розділі посібника.

Реалізація суб’єктами господарювання своїх прав, освоєння ними нових сегментів ринку та ринкових ніш обумовлюють шви-дкий розвиток комерційного представництва. Завдяки діяльності комерційних представників (повірених) товаровиробник отримує можливість просувати свою продукцію на нові ринки, нарощува-ти обсяги продажу в цільових сегментах ринку, отримувати додаткові конкурентні переваги.

Комерційні представники являються залежними або частково залежними посередниками, що виконують доручення товарови-робника (довірителя), передбачені в угоді. Вони здійснюють по-шук вигідних та надійних покупців, ведуть з ними переговори від імені довірителя, погоджують всі суттєві умови угоди. В Законо-давстві України передбачено, що комерційний представник може бути уповноважений на вчинення лише тих дій, право на вико-нання яких має особа, яку він представляє. Тобто, до повнова-ження повіреного відноситься також укладання угоди купівлі-продажу від імені і за рахунок довірителя. «Від імені довірителя» означає, що сторонами угоди являється товаровиробник (довіритель) та покупець, але підписує угоду за довірителя його представник (повірений).

«За рахунок довірителя» означає, що товаровиробник за влас-ний рахунок виготовляє товар, здійснює його поставку, тобто фі-нансує всю операцію з моменту початку виробництва товару і до отримання плати від покупця та виплати винагороди представни-ку (повіреному).

Повноваження комерційного представника повинні бути під-тверджені письмовим договором між ним та особою, яку він представляє або довіреністю.

Довіреність є письмовий документ, що видається однією осо-бою іншій особі для представництва перед третіми особами. До-віреність від імені юридичної особи видається уповноваженим на це її установчими документами керівником та скріплюється пе-чаткою цієї юридичної особи.

В Цивільному Кодексі України (ст. 237) підкреслюється, що не є представником особа, яка хоч і діє в чужих інтересах, але від власного імені, а також особа, уповноважена на ведення переговорів щодо можливих у майбутньому операцій.

Останнє, власне, відрізняє представника від комерційного агента.

Комерційним агентом може бути суб’єкт господарювання (громадянин або юридична особа) який за повноваженням, осно-ваним на агентському договорі, здійснює комерційне посередни-цтво.

Агентські відносини виникають у разі:

- надання суб’єктом господарювання на підставі договору повноважень комерційному агентові на вчинення від-повідних дій;

- схвалення суб’єктом господарювання, якого представляє комерційний агент, угоди, укладеної в інтересах цього суб’єкта агентом без повноваження на її укладення або з перевищенням наданого йому повноваження.

В залежності від умов агентського договору, агентів поділя-ють на монопольних, агентів з переважним правом продажу, так званих агентів з правом «першої руки» та простих агентів.

Монопольні агенти отримують монопольне право здійснювати комерційне посередництво на договірній території протягом встановленого строку та отримувати за це винагороду. При цьому довіритель втрачає право самостійно або через інших посередників продавати на договірній території товар, який відноситься до номенклатури комерційного агента.

Якщо довіритель порушить вказану умову, то згідно з догово-ром, комерційний агент має право вимагати з нього виплати встановленої угодою винагороди. Довіритель зобов’язаний від-шкодувати агенту збитки, які той поніс в зв’язку з допущеним довірителем порушенням.

Монопольна агентська угода гарантує посереднику, що або всі товари довірителя пройдуть через нього, або він отримає відшкодування понесених витрат. Така угода є вигідною як для посередника, так і для довірителя. Агент отримує гарантію стабільного положення на ринку і він може інвестувати власний капітал в створення і активне функціонування збутової мережі.

Проте монопольна угода містить певну небезпеку для довіри-теля. Якщо посередник виявиться незацікавленим з будь-яких причин вести активну збутову діяльність (внаслідок низької кон-курентоспроможності товару, недостатнього розміру винагороди, зміни кон’юнктури ринку тощо) то даний ринок виявиться закритим для довірителя на весь строк дії угоди. Крім того, довірителю слід врахувати можливість навмисного блокування ринку монопольними агентами на користь конкурентів, які виплачують таким посередникам значні компенсації. Для запобігання виникнення такої ситуації довірителю доцільно включати в агентську угоду умову про право довірителя розривати або змінювати договір, якщо монопольний агент не виконає зобов’язання щодо реалізації обумовленої кількості товару протягом певного періоду на договірній території.

Агент з переважним правом продажу (правом «першої руки»), на відміну від монопольного, тільки першим отримує від довіри-теля пропозицію щодо реалізації товару. У випадку відмови спів-працювати на запропонованих умовах, довіритель може запропо-нувати цей же товар іншому посереднику, або безпосередньо покупцю на тих же умовах. Підставою для відмови можуть бути технічні характеристики, строки та обсяги поставок, ціна та по-рядок розрахунків та інші умови, які, на думку агента, не сприя-тимуть просуванню товару на ринок.

Якщо агенту з переважним правом стало достовірно відомо, що довіритель передав право реалізації товару на договірній те-риторії іншому на кращих умовах, чим ті, що були йому запро-поновані, він має право стягнути з довірителя передбачену суму винагороди, як за виконані ним зобов’язання.

Прості агенти отримують право здійснювати комерційне по-середництво на договірній території по запропонованій довірите-лем номенклатурі товарів і отримувати від нього винагороду. Та-ка угода не обмежує права довірителя, який може самостійно або через інших агентів просувати цей же товар на той самий ринок без виплати простому агенту будь-якої винагороди або компен-сації. В агентській угоді фіксується також зобов’язання довірите-ля не продавати самостійно або через інших посередників товари на цьому ринку на вигідніших комерційних умовах, ніж ті, що були запропоновані простому агенту.

На перший погляд, така угода повинна повністю влаштовува-ти довірителя, так як його комерційна діяльність на договірній території не обмежується тільки співробітництвом з одним посе-редником. Проте, проста агентська угода не гарантує агенту ста-більного положення на ринку і не стимулює його до інвестицій в розвиток каналу розподілу товарів довірителя. Останній не може розраховувати на активну співпрацю агента. Тому прості агент-ські угоди укладаються на початковій стадії освоєння ринку. Ко-ли довіритель вибирає посередника серед декількох претенден-тів. Він ставить перед ними на певний період однакові умови посередництва на одній і тій же договірній території. По підсум-ках роботи за визначений строк довіритель може вибрати найпе-рспективнішого агента та надати йому статус монопольного або агента з переважним правом (правом «першої руки»).

Багато агентських угод включають зобов’язання комерційного агента не здійснювати комерційне посередництво для інших суб’єктів у межах номенклатури та території, передбачених аге-нтським договором. Разом з тим, світовий досвід переконує, що в багатьох випадках таке посередництво є вигідним не тільки для агента, але й для довірителя, так як веде до збільшення обсягів продажу його товарів. Українське законодавство надає агенту право здійснювати комерційне посередництво також для інших суб’єктів господарювання, якщо інтереси суб’єктів, яких пред-ставляє комерційний агент, не є суперечливими у питаннях, для вирішення яких він запрошений. У разі монопольних агентських відносин комерційний агент, що представляє суб’єкта господа-рювання, не має права здійснювати комерційне посередництво для інших суб’єктів у межах, передбачених агентським догово-ром.