6.2. Торгівля через торговельно-посередницькі структури

Успішна діяльність товаровиробника на товарному ринку ви-значається не лише тим, наскільки чітко в нього відлагоджено процес виробництва товарів чи надання послуг, чи відповідає їх-ня якість вимогам споживача, але й тим, наскільки швидко та на-дійно буде забезпечено доставку споживчої вартості до спожива-ча. Досить часто більшість підприємств є лише однією з важливих ланок в довгому ланцюзі постачальників та посередни-ків. Безумовно, комерційний успіх виробника базується на бага-тьох чинниках, серед яких виділяють високу якість продукції, гнучку та ефективну організацію виробництва, безперервний по-тік інновацій, особливу увагу до потреб клієнта. Але багато кері-вників успішних компаній підкреслюють, що в досягненнях ви-робника значну роль відіграють дистриб’ютори та ділери.

Після того як товар вийшов з виробництва, вони першими йо-го зустрічають та супроводжують протягом всього його життя. Посередники працюють з клієнтами, укладають з ними угоди ку-півлі-продажу. Дистриб’ютори стежать за тим, щоб товар, який замовив клієнт, був доставлений йому вчасно, в належному стані та вигляді. Як правило, вони навчають персонал замовника пра-вильно працювати з технікою, яку продають. Дистриб’ютори за-безпечують технічне обслуговування обладнання протягом усьо-го життєвого циклу, уважно слідкуючи за його технічним станом, складають графіки ремонту, щоб уникнути великих втрат від простоїв обладнання.

Знання ринку та надійні і близькі стосунки з клієнтами дозво-ляють дистриб’юторам своєчасно реагувати на їхні потреби та разом з товаровиробником максимально підвищувати споживчу цінність, яку отримують покупці товару.

Комерційний успіх торговельних посередників, які займають-ся перепродажем товарів (дистриб’юторів, ділерів, комісіонерів, тощо) на товарному ринку, в свою чергу, значною мірою зале-жить від взаємовідносин з принципалом — виробником товару чи оптовим підприємством. Положення торговельного посеред-ника на ринку характеризується певним протиріччям — з одного боку він як повноправний представник принципала залежить від нього, з іншого — повинен мати достатній рівень незалежності і самостійності своєї господарської діяльності, реалізовувати власну ринкову стратегію, спрямовану на забезпечення її ефективного розвитку.

Це тим більш важливо, що при виборі посередників при фор-муванні каналів розподілу виробники стараються вибрати най-кращих. Тому до посередника в маркетинговій практиці сформу-вались чіткі вимоги, які і визначають його вибір:

- посередник не повинен представляти в регіоні своєї діяльності іншу фірму, яка виробляє аналогічний або кон-куруючий товар;

- наявність у посередника необхідної матеріально-технічної бази: складські, торговельні, демонстраційні примі-щення, зручні під’їздні шляхи, канали і засоби зв’язку;

- надійність комерційного становища, бездоган-ність ділової репутації та вміння працювати з клієнтами, готов-ність до тривалого співробітництва;

- здатність посередника забезпечити надійний до- та після продажний сервіс, особливо коли йдеться про продаж технічно складних товарів, його кваліфіковане технічне обслуго-вування на протязі всього життєвого циклу, готовність надавати клієнтам додаткові послуги.

Фірмам-виробникам товарів після вибору посередника необ-хідно досягти угоди з ним стосовно умов співробітництва, рівня та меж повноважень.

Виробник повинен встановити ціни на свої товари та достат-ній розмір цінових знижок для посередників. Він також має ви-значити територію для кожного посередника та бути обережним при залученні нових продавців. Виробник повинен будувати свої відносини з посередником, керуючись спільною метою — отри-мання прибутку та збільшення обсягу продаж. Вони мають узго-джувати свої цілі та дії на товарному ринку, надавати підтримку своїм дистриб’юторам (ділерам). Особливе значення це має для посередників, які займаються продажем складної машинно-технічної продукції. Вони інвестують значні кошти в купівлю за-пасних частин, облаштування складських приміщень, організа-цію центрів технічного обслуговування, придбання діагностич-ного обладнання та розвиток інформаційної інфраструктури. Тому створення виробником надійної системи забезпечення їх запасними частинами, необхідними товарами, яка базується на сучасних інформаційних технологіях, дозволяє посередникам ефективно працювати при мінімальних товарних запасах.

Деякі виробники надають підтримку своїм посередникам при проведенні заходів зі стимулювання збуту, пропонують їм на-вчання персоналу та сприяють ефективній організації їхньої ро-боти.

В цьому й полягає основна відмінність торгівлі через посеред-ників від оптової торгівлі. Міжнародна торгівельна палата розро-била Типовий дистриб’юторський контракт та Керівництво з укладення міжнародних дистриб’юторських угод, де відмічаєть-ся, що дистриб’ютор не є простим перепродавцем, діючим як оп-товий торговець, він має більш тісні зв’язки та довірчі стосунки з товаровиробником. Це знаходить своє відображення в зо-бов’язаннях дистриб’ютора, які фіксуються в угоді:

- здійснювати просування та організацію збуту продукції товаровиробника на закріпленій за ним території;

- утримуватись від конкуренції з іншими посеред-никами, які реалізують товари даного виробника;

- проводити маркетингові дослідження ринку та повідомляти виробнику їх результати;

- здійснювати рекламу продукції виробника на до-говорній території;

- приймати представників продавця та організову-вати зустрічі з представниками ділових кіл, від яких залежить вирішення питань про закупівлю товарів та ін.

В свою чергу, виробник надає дистриб’ютору виключне пра-во збуту своєї продукції на договорній території — комерційні відносини встановлюються на тривалий період, строк якого узго-джено в контракті і це є основою тісного співробітництва, яке згідно з Типовим контрактом, не може бути епізодичним.

Перераховані зобов’язання, а також загальні умови договорів купівлі-продажу — базисні умови поставки, порядок пред’явлення претензій, санкції за неналежне виконання сторо-нами договірних зобов’язань, форс-мажорні обставини, порядок врегулювання суперечок та деякі інші входять, як правило, в ра-мковий контракт з дистриб’ютором.

Конкретні умови купівлі-продажу товару посередником у продавця (виробника) такі як характеристика товару, асортимент, якість, загальний обсяг поставки, терміни поставки, загальна сума контракту та ціна, технічні гарантії та умови оплати та інші дані фіксуються в додатковій угоді, порядок та строк укладання якої передбачається в рамковому контракті.

Досить поширеним видом ринкових процесів на товарному ринку є комісійна торгівля, яку здійснює комісіонер (посередник) за рахунок і за дорученням комітента. При здійсненні торговель-них операцій комісіонер самостійно шукає покупців (продавців), укладає з ними угоди купівлі-продажу від свого імені, але за ра-хунок комітента (продавця чи покупця), який бере на себе комер-ційні ризики.

Договір комісії укладається в письмовій формі. В ньому обу-мовлюються:

- предмет угоди (описання товару, базисні умови, кількість та якість);

- мінімальні та максимальні ціни при продажу (купівлі) товару;

- терміни поставки обумовлених партій товару;

- умови та форми платежу;

- відповідальність комітента перед комісіонером і комісіонера перед комітентом;

- розмір і порядок виплати комісійної винагороди.

Цивільний Кодекс України визначає межі повноважень, права та обов’язки комісіонера та комітента, як сторін по договору ко-місії. В ньому передбачено (ст. 400), що майно, яке надійшло до комісіонера від комітента або набуте комісіонером за рахунок комітента, є власністю останнього. Комісіонер зобов’язаний ви-конати взяте на себе доручення на умовах найбільш вигідних для комітента. Якщо комісіонер укладе з третьою стороною угоду на умовах більш вигідних, ніж ті, що були обумовлені комітентом, вся вигода надходить комітентові, проте, в договорі комісії може бути передбачений інший порядок.

Комісіонер, який продав майно за ціною, нижчою ніж призна-чена йому комітентом, зобов’язаний відшкодувати останньому різницю, якщо не доведе, що не було можливості продати майно за призначеною ціною і продаж за нижчою ціною запобіг ще бі-льшим збиткам.

Якщо комісіонер купить майно за ціною вищою, ніж призна-чена йому комітентом, то комітент, що не бажає прийняти таку покупку, зобов’язаний заявити про це комісіонерові без зволі-кання по одержанні повідомлення про укладання угоди з третьою стороною. В противному разі купівля визнається прийнятою комітентом. Якщо ж комісіонер повідомить, що приймає різницю на свій рахунок, комітент не в праві відмовитися від укладеної за його рахунок угоди.

Відповідно до чинного законодавства комісіонер несе відпові-дальність за втрату або пошкодження майна комітента, яке зна-ходиться в нього, коли не доведе, що втрата або пошкодження сталися не з його вини.

Це вимагає особливої уваги при прийманні комісіонером май-на, яке надіслано комітентом або надійшло до комісіонера для комітента. Якщо в цьому майні виявляться пошкодження або не-стачі, які можуть бути помічені при зовнішньому огляді, а також в разі заподіяння ким-небудь збитку майну комітента, що знахо-диться у комісіонера, то він зобов’язаний вжити заходів до охо-рони прав комітента, зібрати необхідні докази та повідомити останнього. Досить часто на вимогу комісіонера в договір комісії включається зобов’язання комісіонера страхувати товари на ко-ристь комітента.

На ринку комісіонер виступає в ролі продавця, укладає з по-купцями угоди купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок комітента. «Від свого імені» означає, що комісіонер, як сторона договору, несе всю відповідальність перед покупцем за виконан-ня зобов’язань по цьому договору. Разом з цим, комісіонер не відповідає перед комітентом за виконання третьою стороною угоди, укладеної ним за рахунок комітента. У випадку такого по-рушення, комісіонер зобов’язаний зібрати і забезпечити необхід-ні докази та повідомити про це комітента. Виняток складають договори комісії — договори делькредере. Згідно з угодою делькредере комісіонер приймає на себе поруку за виконання третьою стороною обов’язків по платежах.

Комісійна операція по збуту товарів може здійснюватися за такими основними схемами:

1. Комісіонер згідно з наданими йому повноваженнями укла-дає з покупцем договір купівлі-продажу і надсилає його копію комітенту для виконання. Комітент відповідно до договору комі-сії та умов договору купівлі-продажу поставляє товар до вказаного в базисних умовах пункту призначення.

2. Згідно з умовами договору комісії комітент поставляє товар на склад комісіонера, який відповідно до отриманих повноважень, продає товар покупцям.

При збуті товарів через комісіонера комітент завжди залиша-ється їх власником до переходу права власності на покупців.

По виконанні доручення комісіонер зобов’язаний представити комітентові звіт і передати йому все одержане по виконаному дорученню.

Обов’язком комітента є:

- прийняти від комісіонера все виконане за дору-ченням;

- оглянути майно, придбане для нього комісіоне-ром, і сповістити останньому без зволікання про виявлені в цьо-му майні недоліки;

- сплатити комісійну винагороду, а у відповідних випадках і винагороди за делькредере;

- відшкодувати комісіонерові витрачені ним по виконанню доручення суми.

Розмір та порядок виплати комісійної винагороди, а також ви-нагороди за делькредере визначаються в договорі комісії за пого-дженням сторін.

Поширеною формою комісійних операцій, особливо у зовні-шній торгівлі, є продаж товарів за умовами консигнації.

За договором консигнації власник товару (консигнант) поста-вляє його на склад посередника (консигнатора), який розпродає його протягом певного часу на підставі договорів купівлі-продажу, укладених з покупцями від свого імені та за рахунок консигнанта. Схема взаємозв’язків суб’єктів консигнаційної тор-гівлі представлена на рис. 6.1.

Договір купівлі-

Договір продажу

консигнації

плата

Поставка товару

Платежі

Винагорода

Рис. 6.1. Схема взаємозв’язків при консигнаційній торгівлі.

Консигнатор здійснює платежі консигнанту в міру реалізації товару зі складу. Непродані до встановленого терміну товари консигнатор має право повернути консигнанту.

До особливостей консигнаційних угод відносять:

- договори консигнації укладаються тільки на збут товарів;

- в консигнаційних угодах передбачається збут, як правило, великих партій товару;

- договір консигнації заключається на чітко обу-мовлений строк;

- узгоджуються мінімально допустимі ціни реалі-зації товару, або загальна сума виручки за поставлену партію то-вару;

- платежі за реалізовані товари переводяться кон-сигнанту після отримання консигнатором виручки від покупців в погодженні проміжки часу (наприклад, раз в місяць, раз в квар-тал);

- визначається обсяг товарів, які одночасно збері-гаються на консигнаційному складі і поповнюються залежно від стану їх реалізації;

- узгоджується форма консигнації: незворотна, ча-стково зворотна, зворотна.

Незворотна консигнація означає, що згідно з договором кон-сигнації консигнатор, після завершення строку реалізації, зо-бов’язаний оплатити консигнанту не реалізовану частину товару по узгодженій ціні.

Частково зворотна консигнація означає, що по закінченню строку реалізації консигнатор має право повернути консигнанту частину нереалізованого товару за рахунок останнього, а другу частину оплатити по визначеній ціні.

Як правило, в договорі консигнації передбачається можливий обсяг частково зворотної консигнації у відсотках від загального обсягу партії товару.

Зворотна консигнація передбачає, що консигнатор має право повернути консигнанту за рахунок останнього всі товари, не реа-лізовані протягом узгодженого в договорі строку. Така умова включається в угоду з метою попередження необґрунтованого завищення консигнантом мінімально допустимих цін або загаль-ної суми виручки, яке може привести до зниження конкуренто-спроможності товару.

В практичній діяльності, консигнант і консигнатор аналізують ситуацію, яка склалась з реалізацією товару на момент закінчен-ня строку договору і приймають узгоджене рішення щодо нереа-лізованого залишку. Якщо вони зацікавлені в подальшому спів-робітництві, то консигнант погоджується на зменшення мінімально допустимого рівня ціни на нереалізовані товари. Роз-мір знижки встановлюється, як правило, в межах подвійної вар-тості транспортування товару від консигнанта до консигнатора та суми витрат на оплату обов’язкових зборів та податків.

В договорі консигнації узгоджується також розмір та порядок виплати комісійної винагороди консигнатору.