5.4. Оптовий продаж товарів

Заключною стадією комерційної діяльності оптових торгіве-льних підприємств є продаж товарів. Вона визначає ефективність їх роботи, а від її організації залежить своєчасність та безперерв-ність забезпечення клієнтів товарами.

Реалізація товарів, так само як і їх купівля, здійснюється на підставі укладених договорів поставки, купівлі-продажу тощо, з оформленням супровідних документів (накладна, товарно-транспортна накладна, залізнична накладна, рахунок-фактура, рахунок та ін.).

Підприємства оптової торгівлі, як правило, реалізують товари з оптових баз, товарних складів, складів-холодильників, складів-магазинів.

Однак у практичній діяльності постачальники можуть відван-тажувати товари покупцям, минаючи склади і бази оптово-торгівельного підприємства. Такий вид продажу називається реа-лізацією товарів транзитом за участю оптового підприємства в розрахунках за товари як з постачальниками, так і з покупцями. Реалізація транзитом значно прискорює просування товарів до споживачів і знижує витрати оптовика, пов’язані з придбанням (транспортні, вантажно-розвантажувальні, витрати на складуван-ня, зберігання тощо) і продажем.

Визначаючи форми оптового продажу, підприємства оптової торгівлі повинні спиратися на результати маркетингових дослі-джень — стосовно можливостей покупців купувати великі партії товару, їх фінансових ресурсів, здатності до зберігання великої кількості товару та його швидкого використання.

Маркетингова діяльність стає провідною темою для сучасних підприємств оптової торгівлі. Їхньою головною метою стає на-дання допомоги як постачальникам, так і клієнтам в розробці ефективних маркетингових програм.

Оптовик, орієнтований на надання маркетингових послуг, розробляє та реалізує маркетингові рішення, які дозволяють під-вищити ефективність маркетингової діяльності всіх суб’єктів то-варного ринку. Маркетингові рішення оптових підприємств сто-суються, перш за все, вибору цільового ринку, формування това-рного асортименту та комплексу послуг, ціноутворення, стиму-лювання збуту і вибору місця розташування підприємства.

Оптовому підприємству доцільно визначити свій цільовий ри-нок, а не прагнути обслужити відразу всіх можливих клієнтів. Вибравши свій цільовий ринок, оптовик отримує можливість ви-вчити особливості клієнтів і, відповідно до цього, організувати обслуговування. Для визначення цільового ринку використову-ють різноманітні критерії, наприклад: магазини продовольчих товарів; розмір магазинів; асортиментний профіль, професійні споживачі певних асортиментних груп тощо.

В межах цільової групи оптовик може виділити найбільш ви-гідних для себе клієнтів, розробити для них привабливі пропози-ції та встановити з ними більш тісні та довірчі відносини. Він може запропонувати таким клієнтам систему автоматизованого видавання повторних замовлень, організувати курси для навчан-ня персоналу та консультаційну службу. Одночасно оптовик мо-же створити для менш вигідних для нього клієнтів жорсткіші умови, встановивши підвищені обсяги мінімальних замовлень або надбавки до ціни за замовлення невеликого обсягу.

Важливим є рішення оптового підприємства про товарний асортимент та комплекс послуг, які буде запропоновано клієн-там.

Воно повинно при цьому, з одного боку, забезпечити макси-мально повний асортимент товарів і постійно підтримувати до-статній товарний запас для негайної поставки їх, а з другого — одержувати максимальний прибуток. З врахуванням конкретних умов оптовик приймає рішення про кількість і перелік асортиме-нтних груп, які йому економічно вигідно продавати та про доці-льний рівень товарних запасів. Одночасно оптовик вирішує, який комплекс послуг буде найбільш привабливим для клієнтів та від яких послуг варто відмовитися. Головне сформувати такий ком-плекс послуг, який суттєво підвищить споживчу цінність товару та задовольнить індивідуальні потреби кожного клієнта.

Суттєвий вплив на процес продажу справляє цінова політика оптовика. Для покриття своїх витрат підприємство оптової торгі-влі встановлює торгівельну націнку до первинної вартості това-ру. Вона включає також і прибуток оптовика. Тому оптові під-приємства повинні використовувати нові підходи до ціноутворення. Диверсифікація послуг, оптимальне поєднання товару та послуги сприяють скороченню витрат та раціоналізації процесів торгівлі і створюють умови для зниження цін та підви-щення рівня обслуговування. Перспективним стає ціноутворення, здійснюване на основі розрахунків собівартості по видах діяльності, коли клієнт платить за товар і кожну надану послугу, яка збільшує його цінність, виходячи з грошового еквівалента виконаної функції. Це дозволить перейти від простого продажу товару до задоволення потреб клієнта з оптимальним поєднанням товару та послуги, тобто так званим інтегрованим товаром.

Більшість підприємств оптової торгівлі повинні вирішувати питання стимулювання продажу товарів. Адже, незважаючи на формування ринкових відносин та появу конкурентів, викорис-тання ними реклами на сферу торгівлі, стимулювання продажу, пропаганди та методів особистого продажу носить випадковий характер. Практично не використовується техніка особистого продажу, оскільки оптовики розглядають продажу як переговори одного постачальника з одним клієнтом, а не як колективні зу-силля по забезпеченню продажу основним клієнтам, зміцненню відносин з цими клієнтами та забезпеченню їхніх потреб в това-рах та послугах.

Суттєвим маркетинговим рішенням оптових підприємств є за-стосування нових методів та засобів діяльності по прийманню замовлень від покупців, організації товароруху. Одним з таких напрямків є використання для приймання та оброблення замов-лень, управління операціями продажу персональних комп’ютерів.

Таким чином, оптовий продаж товарів являється однією з ос-новних комерційних функцій оптових підприємств. Зміст роботи по оптовому продажу товарів включає виконання наступних ос-новних операцій:

— встановлення комерційних зв’язків з покупцями товарів;

— організація та технологія оптового продажу товарів;

— надання різноманітних послуг клієнтам;

— організація обліку та виконання договорів з покупцями;

— рекламно-інформаційна діяльність.

Найкращою формою організації комерційних зв’язків оптово-го підприємства з покупцями являються договори поставки, купі-влі-продажу. Вони укладаються, як правило, з постійними клієн-тами при достатньо великих обсягах продаж. Ініціатива встановлення комерційних зв’язків належить оптовому підпри-ємству, яке направляє своїм постійним клієнтам комерційну про-позицію (оферту) в якій вказується асортимент товарів в укруп-неній номенклатурі, діапазон цін, загальні умови поставки, видовий склад супутніх послуг, умови розрахунків тощо. Комер-ційна пропозиція є підставою для підписання угоди або оформ-лення замовлення на поставку товарів покупцем.

В договорі поставки вказується назва сторін, предмет догово-ру: асортимент, строки та кількість поставки товарів, ціна за оди-ницю та вартість товару, порядок поставки, якість та комплект-ність товарів, майнова відповідальність сторін. В договорах передбачається порядок та строки представлення замовлень на поточне завезення товарів, відповідальність як оптового підпри-ємства за кожен випадок порушення договірних зобов’язань, так і покупця за непредставлення або несвоєчасне представлення за-мовлення на відпуск товару.

Договір може включати зобов’язання оптовика по наданню транспортно-експедиторських послуг, порядок та умови відпуску товарів, надання додаткових послуг, розрахунків та ін.

Оптове торговельне підприємство здійснює продаж товарів своїм клієнтам на підставі їхніх замовлень. Покупцями товарів, які пропонує оптовик, являються підприємства роздрібної торгів-лі, промислові підприємства, громадські організації та установи, інші підприємства оптової торгівлі. Замовлення на поставку то-вару містить розгорнутий (специфікований) асортимент товарів, ціну, кількість, якість та конкретні терміни поставки. Після під-готовки замовлення на поставку товарів, покупець залишає в себе копію, а оригінал направляє на адресу підприємства оптової торгівлі. Спосіб передачі замовлення залежить від терміновості його виконання та вимог, які висуває замовник стосовно його виконання.

Після отримання замовлення покупця оптове підприємство приймає його до виконання, намагаючись максимально повно за-довольнити потреби замовника.

При узгодженні замовлення клієнт може попросити у оптово-го підприємства кредит під товар. Оптовик оцінює платоспромо-жність клієнта на підставі інформації, отриманої від власної бух-галтерії та місцевих фінансових установ. Оцінка платоспроможності впливає на вирішення питання про можливу величину кредиту. Строк кредиту обумовлюється в замовленні і може коливатись в межах від кількох днів до одного-двох місяців з моменту оформлення рахунку. У вітчизняній практиці цей кре-дит має форму відстрочки оплати купленого товару. При при-йманні до виконання кожного нового замовлення клієнта необ-хідна обов’язкова перевірка всіх розрахункових та бухгалтерських документів. Така форма перевірки дозволяє пра-вильно оцінити умови кредитування покупця, сприяє поліпшен-ню фінансового становища оптового підприємства, запобігає по-яві безнадійних боргів.

Після перевірки замовлення відповідальними працівниками оптового підприємства, воно передається на склад для виконан-ня. Виконання замовлення включає: комплектування його това-рами з відповідним фасуванням, підсортуванням, тощо; упаку-вання, доставку.

Методами продажу товарів зі складів оптового підприємства являються:

— особисте відбирання товарів покупцем;

— продаж за письмовими та телефонними замовленнями;

— шляхом посилкових операцій.

Сутність методу продажу шляхом особистого відбирання по-лягає в тому, що покупець самостійно відбирає необхідні товари на складі оптового підприємства і формує партію продажу.

Такий метод застосовується, головним чином, при продажу товарів складного асортименту, а також нових та маловідомих товарів. Він дозволяє покупцю ознайомиться з наявними на скла-ді товарами по всіх асортиментних позиціях.

Система особистого відбирання товарів робить взаємовідно-сини між працівниками оптового підприємства та покупцями більш оперативними та конкретними.

Перевагою даного методу також є те, що він дає можливість виявити відношення покупця до асортименту товарів, їх якості, зовнішнього оформлення, визначити тенденції в змінах попиту, врахувати побажання та зауваження клієнта при оформленні за-мовлення.

Разом з тим, такий метод продажу вимагає чіткого та уважно-го обслуговування покупців персоналом оптового підприємства. Продавець повинен глибоко знати характеристики товару та ква-ліфіковано відповідати на питання клієнта стосовно технічних та експлуатаційних особливостей товару, його якості, гарантій без-пеки та надійності, умов поставки тощо та максимально повно задовольнити його інтерес.

Оптові торгівельні підприємства, які мають постійних покуп-ців, домовляються з ними про здійснення попередніх замовлень на наступну продажу по телефону. Завчасне приймання замов-лень по телефону економить час клієнтів та сприяє більш якісно-му, своєчасному та ефективному виконанню замовлень.

Деякі оптовики вдосконалили цей метод і самі в чітко визна-чені дні, обдзвонюють своїх постійних клієнтів, в першу чергу тих, хто знаходиться поблизу основних маршрутів обслуговування. Такий зв’язок із постійними клієнтами в значній мірі сприяє оптимізації комерційної роботи по оптовому продажу товарів.

Безпосередня передача замовлення з рук в руки здійснюється багатьма покупцями через власних працівників, методом кур’єрського зв’язку. Вона свідчить про терміновість замовлення та впевненість замовника щодо можливості оптовика виконати всі умови клієнта. При хорошій організації технологічного про-цесу, виконання подібних замовлень здійснюється в присутності представника замовника, обов’язковою вимогою є наявність у нього відповідно оформленого доручення. Така форма частіше всього застосовується при продажу товарів виробничо-технічного призначення, коли вимагається поставка в найкоротші строки.

Поштово-посилкова форма оптового продажу застосовується тільки для покупців, які знаходяться на значних відстанях від складів оптовика, а оптовий продаж ведеться дрібнооптовими партіями товарів. Ця форма оптового продажу знайшла розпо-всюдження в торгівлі дорогоцінними металами, коштовностями, тощо.

Незалежно від форми оптового продажу актуальною залиша-ється організація регулярного і чіткого обліку торговельних опе-рацій по кожній товарній позиції та замовнику. Важливо застосо-вувати для цих цілей сучасну комп’ютерну техніку, яка дозволяє забезпечити безперервний облік продажу товарів в асортименті по кожному покупцю. Одночасно відстежується зміна товарних запасів на складах оптовика в асортиментному розрізі, що сприяє чіткому та повному виконанню замовлень.

Успішний оптовий продаж товарів неможливий без широкого і повного інформування покупців про асортимент товарів, появу нових товарів, без заходів по рекламі та стимулюванню продаж.

Найбільш зручні та доступні для ознайомлення та відбирання товарів демонстраційні зали або асортиментні кабінети, які ство-рюються на підприємствах оптової торгівлі.

В демонстраційних залах проводяться випробування нових товарів та демонструється їх робота. Вони служать місцем проведення торговельних переговорів та укладення комерційних угод. Для роботи в демонстраційних залах запрошуються представники товаровиробників, які не тільки знайомлять клієнтів зі зразками своєї продукції, але і проводять навчання торговельних працівників оптового підприємства.

Однією з основних вимог до організації демонстраційних за-лів та асортиментних кабінетів є правильне розташування товарів у виставковому залі. На самих видних та доступних місцях розміщуються зразки нових товарів та виробів, які освоюються промисловістю.

Діяльність демонстраційних залів та асортиментних кабінетів забезпечують торговельні працівники оптового підприємства.

Вони розміщують зразки товарів, консультують покупців з питань якості та асортименту товарів, здійснюють оформлення замовлень на поставку продукції, приймають участь в підготовці пропозицій щодо розширення асортименту товарів та поліпшен-ня їх якості.

Організація демонстраційних залів та асортиментних кабінетів являється ефективним засобом реклами не тільки нових товарів, але й самого оптового підприємства, його можливостей по обслуговуванню клієнтів.

Іншим важливим засобом ознайомлення замовників з можли-востями оптового підприємства та асортиментом пропонованих товарів являється використання каталогів товарів та різноманіт-них проспектів, прайсів.

В каталоги товарів включаються також товари, які не підля-гають зберіганню на складі оптового підприємства, але можуть бути поставлені на вимогу покупця. Каталоги широко використовуються торговельними працівниками при формуванні замовлень споживачів та здійсненні торговельних операцій. Для деяких підприємств оптової торгівлі каталог являється єдиним засобом пропозиції товару.

Проспекти містять інформацію про властивості, технічні ха-рактеристики, конструктивні особливості, призначення, гаран-тійне обслуговування товару, способи його використання та до-гляду за ним.

В останні роки поширеним засобом інформування потенцій-них покупців стало розміщення реклами оптових підприємств в електронних засобах масової інформації, зокрема на ВЕБ-сторінках інформаційної мережі Інтернет.

Широке інформування споживачів про споживчі властивості, якісні особливості, умови використання та утилізації, гарантії безпеки та надійності, інші характеристики товару має надзви-чайно велике значення для розширення кола клієнтів та швидкої реалізації товарних запасів. Ефективна реклама товарів сприяє розширенню ринку продаж та збільшенню їх обсягу. Вона дозво-ляє включати в обіг взаємозамінні товари, переключати попит з одних товарів на інші, створюючи тим самим сприятливі умови для оптимізації товарних запасів в системі «оптове підприємство — покупець».