18. Маркетинговая среда. Ситуационный анализ

А)Окр. Среда – совокупность сил и факторов, влияющих на результат деятельности компании

Б)классификация сил (внешние/внутренние)

В) макросреда – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка

19. Коммуникативная политика фирмы. Комплекс маркетинговых коммуникаций

А)Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и покупку товара.

Продвижение - это любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Б) Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. В)Формы продвижения:

• реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воз­действия на потребителя (по своим целям различается информацион­ная, побудительная и напоминающая реклама);

• паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формиро­вание общественного мнения (презентации, инспирированные публи­кации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

• паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы

• персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о по­купке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

• стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направлен­ная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

В)Коммуникация- ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Г) Целевая аудитория - это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на поку­пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Д)Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

20. Реклама в маркетинге

А)Реклама - средство маркетинговой коммуникации между произ­водителем, дистрибьютором и потребителем

• исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

• производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

• анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

• оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Б)Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:

- престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

- коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

В)Основные функции рекламы:

- информативная - сообщение о су­ществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, па­раметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;

- психологическая - воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

- стимули­рующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контак­тов и т.д.

Г)каналы создания рекламы

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства рас­пространения рекламы	Рекламопо­лучатель
Определение перечня това­ров, нуждаю­щихся в рекла­ме. Подписание договора с рек­ламным агент­ством. Подго­товка исходных материалов. Утверждение плана реклам­ной кампании, макетов и т.п.	Творческие и те­хнические функ­ции, связанные с производством рекламной про­дукции. Прове­дение рекламной кампании. Вза­имодействие с производствен­ной базой рек­ламы. Предо­ставление рек­ламодателю ис­следовательских и других услуг.	Доведение до рекламополуча­теля рекламной информации че­рез СМИ, по почте, компью­терным сетям, в печатных изда­ниях, в форме аудио - и ви­деопродукции, в виде реклам­ных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рек­ламной инфор­мации, ее усвое­ние и запомина­ние. Формиро­вание психоло­гических уста­новок на покуп­ку. Выбор рек­ламной инфор­мации в соот­ветствии с за­просами и в за­висимости от уровня и образа жизни.

Д)Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Этапы:

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено реклам­ное воздействие; использование материалов маркетингового иссле­дования.

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и це­лей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирова­ние бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор кон­кретных СМИ и других средств распространения рекламы; опреде­ление сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетин­гового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение реклам­ной информации; проведение контроля над осуществлением реклам­ных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Е) Классификация РК:

• по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

• по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальны­ми рекламополучателями могут быть практически все слои населе­ния, РК называется общественно-направленной;

• по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосроч­ной;

• по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - междуна­родной);

• по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;

• по диапазону использования различных видов рекламной деятель­ности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

Ж )Основные формы рекламы

1. По признаку каналов переда­чи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама.

2. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, поч­товая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

З)Печатная реклама

1. Информационное письмо

2. Коммерческое предложение

3. Информационный лист

4. Рекламный листок

5. Буклет

6. Рекламный проспект

7. Каталог - .

8. Пресс-релиз

И)Реклама в прессе

К)Радио- и телереклама

Л)Аудиовизуальная реклама

М)Компьютеризованная реклама

Н)Наружная реклама

О)Рекламные сувениры

П)Прямая почтовая реклама (direct mail)

Р)Выставочная реклама

С)Устная реклама

21.Система CRM (customer relationship management)

-это закрепление компании за своей маркой

А)определения

CRM- стратегия, нацеленная на построение долгосрочных и прибыльных отношений с заказчиком через их индивидуальных потребностей

CRM- технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных клиентов

Б)метод CRM (поднятие важного вопроса для удовлетворения потребностей)

В)территория торговой марки (объединение понимания сущности товара, глубинных потребностей, отличительная особ-ть торг марки)

Г) разработка CRM (Принятие обязательств. Определение кандидатов на участие в CRM-кампании. Переговоры по контракту. )

Д)отличительные особенности (решение проблемы, длительное время, обратная связь)

Е)Стратегии ведения CRM(базовая(симбиоз с благ обществом), имидж альянса, поддерживающая (ради самой рекл компании-изв личности, своб места для инфо)

Ж)для чего нужен обмен старых вещей на новые? цель компании?