12 Сущность и параметры позиционирования товара

Следующий шаг определения направления рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах, – это называется позиционированием рынка.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определяемого продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с т.з. целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – преимущества, приобретаемые компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет установления более низкой по сравнению с конкурентами цены, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемыми потребителями.

Позиционирование товара может быть основано на: отличительном качестве товара; выгодах или решении проблемы; определенной категории потребителей; образе жизни; особом использовании товара; отношении к конкурирующему товару; чувстве патриотизма.

Карта позиционирования – это инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

При построении карт позиционирования используют различные пары характеристик: цена – качество; качество – надежность; уровень услуг – стоимость услуг; экологическая чистота – цена; калорийность – полезность; и т.д.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

13 Модель покупательского поведения. Модель покупательского поведения – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского поведения состоит из воздействия побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик» потребителя и порождения у потребителей определенной реакции.

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.