4. Факторы макросреды фирмы

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, чем микросреда, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического, культурного и информативного характера.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Тенденции роста или снижения численности населения, старение населения (две демографические группы – «седая власть» и поколение «Икс»), перемены в семье (смена ролей), рост количества образованных людей влияют на спрос на определенные группы товаров.

Экономическая среда – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления. К ним относят: распределение доходов и изменения в покупательской способности, изменение характера покупок потребителей (структура расходов), безработица и инфляция.

Природная среда – природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе маркетинговая. При этом происходят следующие тенденции в природной среде – дефицит сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды, государственное регулирование использования природных ресурсов.

Научно-техническая среда – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности. Факторами научно-технической среды являются: ускорение научно-технического прогресса, увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок, «псевдомодификация».

Политическая среда – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Культурная среда – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека и его поведение, в том числе как потребителя, формируются в конкретном обществе, которое определяет убеждения и личные ценности. Необходимо изучать приверженность культурным ценностям, изменение вторичных культурных ценностей (вступление в брак – первичная ценность, возраст вступления в брак – вторичная ценность).

Таблица 1 - Характеристика факторов макросреды фирмы

Факторы	Основные характеристики
1	2
Демографические	Численность населения, территориальное размещение, плотность размещения, половозрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов
Экономические	Экономическое положение страны (региона), покупательная способность граждан, уровень образования населения, доступность кредита, динамика и структура потребления, финансовое, валютное, кредитное положение страны
Научно-технические	Темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений, интенсивность инноваций, инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов, требования к безопасности нововведений, размеры затрат на НИОКР, квалификация кадров
Политические	Политические институты в стране и их развитость состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность, последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами
Природные	Природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования, степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления, уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам
Культурные	Менталитет, традиции и обычаи, этическая и религиозная структура населения

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификация кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности; отношение руководства фирмы к маркетингу.