4. Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Основные направления маркетинговых исследований, таблица 2.

Таблица 2 - Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих.
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки.
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.

9 Источники и процесс маркетингового исследования

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность специалистов по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

Маркетинговая информация позволяет выявить и определить маркетинговые возможности и проблемы, выработать, совершенствовать и оценить маркетинговые действия, отследить результаты маркетинговой деятельности, улучшить понимание процесса управления маркетингом.

Источники маркетинговой информации:

1. первичная информация – данные, полученные для решения конкретной задачи (данные опросов, экспертные оценки по конкретной проблеме).

2. вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей, отличных от связанных с исследуемой проблемой, т.е. имеющаяся информация, которая может быть:

• внутренней (бюджет фирмы, отчеты о прибылях и убытках, другие отчеты), показатели сбыта, финансовые отчеты, счет-фактуры, отчеты о предыдущих исследованиях;

• внешней (разработки, методики, информация из правительственных кругов, министерств, ведомств, комитета по статистике), газет, журналов.

Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.

Качественное исследование – поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей с помощью фокус-групп, интервью, метода ассоциаций.

Количественное исследование – исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1. Выявление проблемы и целей исследования:

- сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу;

- определение рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей;

- проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

2) Разработка плана исследования для сбора информации:

- определение потребностей информации;

- выбор источников вторичной информации;

- планирование сбора первичных данных с помощью количественных и качественных исследований. При планировании сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как: методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

Методы исследования – наблюдение, опрос, эксперимент.

Контактные методы – это способы связи с аудиторией, по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернет.

План составления выборки предусматривает выбор объекта исследования, количества и структуры опрашиваемых. Выборка – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Инструменты исследования – с помощью чего будет проводиться исследования, это либо анкета либо механическое устройство.

3) Реализация плана исследования – сбор и анализ данных.

4) Обработка и предоставление полученных результатов, интерпретация с помощью математических и статистических методов.