4. Факторы микросреды фирмы

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы очень изменчивые, налагающие ограничения и неопределенность. Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Факторы микросреды:

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в среде поставщиков могут сильно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Необходимо внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

• желания – конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

• товарно-родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого-либо желания;

• товарно-видовые конкуренты, т.е. разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;

• марки – конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это различные торговые посредники, транспортные фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании).

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3. рынок промежуточных продавцов (посредников) – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с выгодой для себя;

4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5. международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Каждому типу клиентурного рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. (СМИ). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. финансовые круги – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры;

2. СМИ – фирма заинтересована в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность;

3. государственные учреждения – разработка определенных законопроектов может изменить условия продажи или рекламы товаров;

4. общественный организации – экологические движения, движения в защиту прав потребителей, организации различных меньшинств, у которых могут быть определенные вопросы или нежелательные действия по отношению к компании и ее маркетинговым решениям;

5. местные контактные аудитории – жители окрестных районов, прилегающих к фирме;

6. широкая публика, широкая общественность – компания должна считаться с отношением общественности к своим товара и ко всей деятельности;

7. внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, добровольные помощники. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.