2. Концепции управления и эволюция маркетинга

Концепция – это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития какого либо объекта. Концепции управления определяют стратегии фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров. Маркетинг развился эволюционно из интеграции разных концепций управления.

Выделяют следующие концепции управления и маркетинга:

А) концепция совершенствования производства (1900-1910) исходит из того, что необходимо главное внимание уделять производству и повышению эффективности распределения товаров, т.к. потребитель благожелателен к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Эта концепция оправдана, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара высока и ее необходимо снизить. Эта концепция была на вооружении у фирм в 1900-1910 годах. Конвейер Генри Форда, его машины.

Б) концепция совершенствования товара (1910-1920) утверждает, что усиленное внимание необходимо фирме направить на улучшение качества, эксплутационных свойств и характеристик товара, так как потребитель отдает предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются.

Данная концепция может применяться при хорошем изучении данных научно-технического прогресса и с условием гибкой ориентации на нужды потребителей. Но даже совершенный товар с точки зрения качества может не продаваться, если он не нужен потребителю, или у него слишком высокая цена.

В) концепция интенсификации коммерческих усилий (1920-1930) утверждает, что необходимо принимать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования, чтобы покупатель приобрел товар, так как потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

Эта концепция стала развиваться после кризиса перепроизводства в Америке. Товар стало очень трудно продать, даже по приемлемой цене и хорошего качества. Начали развиваться средства для «проталкивания» товара путем «психологической обработки», установления скидок, рекламы и т.д.

Г) концепция маркетинга (1930-1980) утверждает, что необходимо определить нужды, потребности и запросы целевых рынков и обеспечения удовлетворенности этих нужд и потребностей более прогрессивным и эффективным способом, чем у конкурентов.

Сначала проводятся маркетинговые исследования потребностей потенциальных покупателей, сравниваются с возможностями фирмы и производятся товары, удовлетворяющие потребность при совпадении потребности покупателя и возможности фирмы. Целью организации при этой концепции является получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности покупателей.

Д) концепция социально-этического маркетинга (1980-1990) утверждает, что удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка наиболее эффективными и прогрессивными способами должно происходить одновременно с сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Е) Концепция маркетинга взаимоотношений (1990 - 2005) предполагает установление непосредственных контактов со всеми субъектами маркетинговых отношений с целью развития долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений.

Ж) Стоимостной маркетинг. Основная задача маркетинга в рамках этой концепции сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых инвесторами. Это требует при обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, повышает уровень дивидендов, будет расти и цена акций на рынках, а вместе с этим улучшать имидж компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Это является базой для укрепления партнерских отношений и применения маркетинга взаимодействия.

З) Холистический маркетинг (целостный). Представляет собой целостную концепцию, в которой совместно применяются концепции маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга (направленного на персонал) с целью комплексного удовлетворения интересов всех субъектов маркетинговой деятельности.

Фирма может полагаться на одну из этих концепций управления.